Reddit joue la carte de l’IA pour accélérer sa croissance publicitaire

En 2024, Reddit avait déjà franchi la barre symbolique du milliard de dollars de recettes publicitaires. Cette année, la plateforme de discussions devrait légèrement dépasser le cap des deux milliards, soit une croissance de l’ordre de 70%. Une progression fulgurante qui illustre son attractivité croissante auprès des annonceurs, que ses dirigeants espèrent encore amplifier grâce à l’intelligence artificielle générative.

Face aux plateformes concurrentes, « Reddit se distingue par sa capacité à identifier les utilisateurs à forte intention d’achat et à révéler des insights communautaires », souligne Jeremy Goldman, analyste au sein du cabinet eMarketer. Elle demeure en revanche « sous-exploitée dans de nombreux plans médias », ajoute-t-il. Reddit ne capte en effet qu’un peu plus de 1% des dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux aux États-Unis.

Encore des freins à la monétisation

Fondée en 2005, la société a connu une histoire mouvementée, marquée par un rachat rapide par le géant de la presse Condé Nast, puis par une scission. Elle a longtemps traîné la réputation d’un espace tolérant les contenus violents, racistes ou misogynes. Ces dernières années, elle a opéré un virage vers la modération et la brand safety, pour gagner la confiance des annonceurs.

Si ses débuts publicitaires ont été timides, Reddit affiche désormais une dynamique solide, bien plus forte que celle du marché. Celle-ci reste cependant handicapée par deux facteurs. D’une part, plus de la moitié de son audience provient de Google. Ces visiteurs occasionnels, souvent non inscrits, génèrent peu de revenus.

D’autre part, seule une partie de ses contenus est monétisée: les publicités ne sont affichées que sur les espaces de discussion considérés comme “sûrs” pour les marques. Ses recettes publicitaires restent ainsi relativement faibles par rapport à sa forte audience – Reddit revendique le statut de troisième site le plus visité aux États-Unis, derrière YouTube mais devant Amazon.

À l’inverse, Reddit dispose de leviers de croissance. D’abord, la montée en puissance espérée de sa plateforme self-serve, qui doit lui permettre de toucher de nouveaux types d’annonceurs. Ensuite, la monétisation à l’international. Au troisième trimestre, le revenu moyen par utilisateur atteignait neuf dollars aux États-Unis, contre moins de deux dollars dans le reste du monde.

Reddit, atout indispensable du GEO ?

Reddit commence également à tirer parti de l’essor du Generative Engine Optimization (GEO), c’est-à-dire les stratégies visant à optimiser la visibilité d’un site ou d’une marque dans les réponses générées par ChatGPT ou le module AI Overviews de Google, qui s’affiche désormais au‑dessus des liens traditionnels pour certaines recherches – mais pas encore en France.

La position de la plateforme est assez unique: l’an dernier, elle a signé des accords avec OpenAI et Google, leur permettant d’utiliser ses espaces de discussion pour entraîner leurs grands modèles de langage. Si l’impact concret reste encore à mesurer, de nombreux annonceurs estiment que leur présence sur Reddit pourrait améliorer leur visibilité dans les réponses générées par l’IA, comme le révèle une récente enquête publiée par Adweek.

« Le corpus d’informations de Reddit est extrêmement précieux pour les modèles de langage, car il s’agit de conversations humaines récentes, authentiques. C’est tout simplement unique. Il n’y a rien de comparable. Et nous savons que les LLM apprécient les discussions sur Reddit », souligne Jennifer Wong, la directrice opérationnelle de l’entreprise.

Reddit a bien compris l’opportunité que représente le GEO. Dans une plaquette publicitaire envoyée aux annonceurs, et obtenue par Adweek, la plateforme explique ainsi aux annonceurs que ses formats publicitaires peuvent leur permettre d’accroître leur visibilité auprès des modèles d’IA.