Le marché de l’e-commerce agentique est estimé à 136 milliards de dollars en 2025

Le retail media reste l’un des piliers de la publicité numérique mondiale, avec 174,9 milliards de dollars investis en 2025, selon le nouveau rapport publié par WARC. Derrière cette croissance solide, une transformation plus profonde est à l’œuvre : celle de l’intelligence artificielle qui redessine les contours du commerce média et annonce une nouvelle ère post-search.

Le secteur, historiquement dominé par la recherche sponsorisée, évolue désormais vers des modèles full-funnel intégrant display, audio, social, télévision connectée et expériences off-site. Cette mutation est largement portée par l’IA, qui permet de mieux exploiter les données first-party, d’automatiser les campagnes et d’optimiser le ciblage en temps réel.

L’avènement du commerce agentique

L’une des grandes révolutions à venir, selon WARC, est celle du commerce agentique, lorsque des achats sont effectués ou assistés par des agents d’IA autonomes. Ce marché émergent, estimé à 136 milliards de dollars en 2025, pourrait atteindre 1 700 milliards de dollars d’ici 2030, selon Edgar, Dunn & Company. Ces agents conversationnels promettent d’automatiser la recherche, la comparaison et même la décision d’achat pour le consommateur.

Mais cette promesse s’accompagne de défis : comment mesurer la performance dans un environnement où les décisions d’achat sont déléguées à des IA ? Comment éviter de sur-attribuer les ventes à des outils algorithmiques au détriment de la créativité ou du contexte émotionnel ?

Amazon, pionnier de l’IA publicitaire

Amazon illustre cette transition : sa plateforme DSP s’appuie de plus en plus sur l’IA pour prédire l’intention d’achat et orchestrer les campagnes sur un vaste réseau de partenaires, dont Roku, Disney, Netflix, Spotify et Microsoft. Plus de 20 % des investissements publicitaires Amazon passent désormais par cette plateforme automatisée, signe d’un basculement vers des modèles d’achat média prédictifs selon WARC.

Vers un nouvel équilibre

Avec une croissance qui ralentit (de 38,6 % en 2021 à une prévision de 11,6 % en 2027), l’enjeu pour les retailers sera moins d’élargir leur offre que de réinventer la valeur de leurs réseaux. L’intégration de l’IA, qu’il s’agisse de ciblage, de mesure ou de création dynamique, deviendra le moteur central de différenciation.

Le rapport de WARC conclut que l’avenir du commerce média appartiendra à ceux qui sauront marier puissance technologique et compréhension humaine des comportements d’achat, dans un écosystème où l’IA devient à la fois l’outil et le marché.

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