Le DOOH passe à l’heure du « Prime Time » contextuel

Porté par l’essor du programmatique et de l’IA, le DOOH entre dans une nouvelle phase d’optimisation. Grâce à des outils prédictifs comme Pulse de Displayce, les campagnes s’ajustent dynamiquement pour identifier les écrans “Prime Time” et diffuser les messages au moment le plus opportun, selon l’affluence, la météo ou les événements locaux.

L’industrie de la publicité digitale extérieure (DOOH) évolue rapidement sous l’impulsion du programmatique et de l’intelligence artificielle. L’IA permet désormais d’optimiser les campagnes de manière prédictive pour que la publicité soit diffusée au moment le plus opportun et au juste prix.

Cette nouvelle ère d’optimisation est illustrée par le lancement d’outils comme Pulse, développé par Displayce. Cette solution qui repose sur l’IA a généré en médiane 28,5% d’impressions supplémentaires pour le même budget sur 600 lignes de campagnes analysées.

L’IA agrège et croise une multitude de flux de données

Pulse est un moteur d’optimisation prédictive qui a pour but d’ajuster dynamiquement les campagnes DOOH. Il est capable de détecter les écrans dits «Prime Time», ceux situés dans des zones où un pic d’affluence est anticipé.

Pour cela, Pulse ajoute de manière prédictive des variations d’affluence liées aux événements, mais pas seulement. En analysant les historiques d’audience des écrans et l’impact des événements à proximité, l’outil anticipe ces hausses exceptionnelles de fréquentation.

Pour atteindre cette finesse prédictive, l’IA agrège et croise une multitude de flux de données :

Les données évènementielles : Pour repérer les pics d’affluence, Pulse utilise les données événementielles de PredictHQ. Ce fournisseur spécialisé fournit un flux à l’échelle mondiale, indiquant les dates, les lieux et l’affluence attendue pour une grande catégorie d’événements comme les concerts, les matchs, les conférences et les festivals.

Les données de transports et météo : Les informations événementielles sont ensuite croisées avec d’autres sources, telles que les flux météorologiques, les flux d’estimation de trafic routier et les flux aéroportuaires. Par exemple, la solution Airport Live Triggering de Displayce est basée sur un fournisseur de données aéroportuaires appelé Cirium, connu pour agréger les informations de vol. L’objectif est d’identifier les moments où il existe plusieurs signaux convergents indiquant une forte affluence.

Displayce intègre également des sources de données décrivant le comportement des groupes de population, notamment les données de sondage, de recensement et les études sociologiques ou géomarketing.

Maîtriser le contexte plus que les individus

L’approche de l’IA dans le DOOH se concentre sur la « diffusion contextuelle », explique Hayssam Soueidan, CTO de Displayce. Contrairement à la publicité en ligne, le DOOH est un média « one to many », adressant un groupe de personnes devant un panneau. Par souci de confidentialité et en raison de la nature du support, il est impossible de cibler des individus.

L’enjeu est donc de maîtriser le contexte : « Contextuellement, on sait que dans cette zone, il va y avoir tel événement qui rassemblera telle typologie de public », continue-t-il. Cela permet d’adapter le message publicitaire en fonction de l’état d’esprit de l’audience ou de cette typologie.

Une solution optionnelle et en open access pour les annonceurs

Bien que l’optimisation Prime Time puisse être attrayante, elle est proposée de manière optionnelle et en open acess. Les annonceurs peuvent configurer leur campagne pour choisir l’optimisation Prime Time ou, au contraire, une « diffusion lissée et homogène dans le temps », précise Hayssam Soueidan, car contrairement à ce que l’on pourrait penser, beaucoup d’annonceurs privilégient une présence permanente sur les écrans, plutôt qu’une présence ponctuelle.

Le moteur d’optimisation prédictive Pulse est particulièrement adapté aux campagnes diffusées sur un inventaire d’au moins 100 écrans et sur plusieurs jours, afin de bénéficier d’un potentiel d’optimisation suffisamment large.

Deux pistes d’amélioration pour Pulse

De nouvelles pistes d’amélioration sont déjà en cours d’évaluation pour affiner ce ciblage contextuel au sein de Pulse :

Combinaison impact/continuité : un modèle d’optimisation alternatif qui concentre le budget sur les Prime Time les plus intéressants tout en répartissant le reste du budget pour assurer une présence continue, garantissant ainsi une campagne « assez équilibrée entre présence permanente et présence à fort impact », déclare Hayssam Soueidan.

Affinement des cibles événementielles : permettre aux annonceurs de choisir une sous-sélection de types d’événements. Si l’annonceur vise une audience de 18-25 ans, il pourra se concentrer uniquement sur les événements les plus pertinents pour cette tranche d’âge, permettant de mieux concentrer son budget.