[Exclu] DOOH : partenariat inédit entre Prisma Media, Values.media et Displayce

Prisma Media, Values.media et Displayce lèvent le voile sur une collaboration technologique et culturelle qualifiée d’« inédite » côté Displayce. Ce projet vise à briser les silos en intégrant les données d’intention de Prisma Media pour optimiser l’achat programmatique d’écrans DOOH, donnant ainsi une place plus importante au média extérieur dans le mix publicitaire.

Du média de masse à la considération

Historiquement considéré comme un média de masse, le DOOH se voit désormais doté d’une capacité d’adressabilité affinitaire grâce à cette data collaboration. Pour Emmanuel Crego, directeur général de Values.media, cette initiative s’inscrit dans la continuité d’une quête d’omnicanalité, permettant d’adresser une audience définie sur différents points de contact.

L’enjeu n’est pas de faire du DOOH un média de ciblage ultra-fin, mais d’utiliser la donnée pour une surpondération stratégique. Comme l’explique Emmanuel Crego, l’objectif est de dépasser le ciblage contextuel ou socio-démo classique en utilisant « davantage de données, notamment d’intention ».

Paul Ripart, directeur délégué Digital et Data chez Prisma Media Solutions, précise la richesse de la donnée fournie : « Prisma Media, c’est une quarantaine de marques du quotidien des Français, dont Capital, Géo, Femme Actuelle, et environ 40 millions de visiteurs uniques par mois ». Cette volumétrie permet de construire des segments sur mesure, en ciblant par exemple les individus ayant lu au moins quatre articles ou consulté des contenus sous toutes ses formes sur la voiture électrique durant les 14 derniers jours.

Cette intégration data pousse le DOOH plus bas dans le funnel client, le positionnant ainsi au niveau de la considération.

Le défi technique de la réconciliation mobile ID

La mise en œuvre technique de cette collaboration a nécessité la réconciliation des identifiants. Contrairement aux pratiques digitales basées souvent sur l’e-mail, ce projet s’est concentré sur l’ID mobile (IDFA/GAID).

Le processus implique une chaîne de trois acteurs technologiques pour connecter la donnée éditeur aux panneaux d’affichage :

LiveRamp a été en charge de faire le lien entre l’ID de Prisma, qui vient majoritairement d’un e-mail dans le CRM, et l’ID mobile.

Echo Analytics agit en tant que« passerelle » entre LiveRamp et Displayce, car elle est spécialisée dans la donnée de géolocalisation. Elle fournit le rôle de « traducteur » entre l’ID LiveRamp et les données de géolocalisation nécessaires pour le DOOH.

Displayce, plateforme d’activation et d’exécution, met à disposition plusieurs centaines de segments (environ 500 côté Prisma) avec un indice de scoring pour plus de 70 000 panneaux publicitaires en France. Ce scoring est basé sur des indices d’affinité, généralement situés entre 110 et 200 (un indice de 200 signifie que la probabilité d’atteindre la cible sur un panneau donné est deux fois supérieure à la moyenne locale).
L’activation des segments Prisma est intégrée directement dans le DSP de Displayce utilisé par Values.media.

Un partenariat stratégique, pas de la monétisation directe

La décision de Prisma Media de partager ses données est motivée par une volonté stratégique plutôt que par une monétisation directe. Paul Ripart souligne : « Prisma ne gagne rien sur les activations DOOH ». L’objectif est de se positionner au-delà du simple rôle de vendeur de médias : « Mon rôle va au-delà du simple vendeur de médias. Nous voulons apporter à nos clients de bonnes ID value, en l’occurrence, la data ».

Pour Values.media, cette data devient un outil central de conseil et d’arbitrage. Emmanuel Crego insiste sur le rôle de son agence : « Nous ne sommes pas le revendeur de data de Prisma ». Leur métier reste le conseil et l’achat média, utilisant la donnée Prisma pour apporter « plus d’intelligence et de précision dans les campagnes ».

Une première qui fera sans doute des petits

« Il y a trois ans, ce genre de projet était de la science-fiction », se rappelle le directeur général de Values.media. Mais le DOOH devient moins cloisonné.

Rémi Boudard, VP Global Sales de Displayce, précise que ce mouvement s’inscrit dans une tendance globale de convergence médiatique, observée notamment à l’international avec des rachats récents de sociétés de DOOH par des groupes média (le groupe média allemand Bauer a racheté Amscreen en septembre notamment).

Selon Paul Ripart, d’autres médias vont certainement suivre le pas de Prisma et partager ainsi leurs données au secteur du DOOH. A terme, le DOOH devrait gagner des parts de marché dans le mix média global en offrant plus de capacité et de récurrence aux annonceurs.

Cette nouvelle capacité d’adressabilité est d’ores et déjà disponible pour les clients de Values.media.