Les annonceurs réclament plus de transparence dans les enchères publicitaires numériques

Une nouvelle initiative portée par les grands noms du secteur veut éclairer le fonctionnement opaque des ventes d’espaces publicitaires en ligne, dominées par les géants de la tech.

Les plus grands acteurs de l’industrie publicitaire s’unissent pour réclamer davantage de transparence dans les enchères numériques. Ces mécanismes automatisés décident, en une fraction de seconde, quelle publicité s’affichera lorsqu’un internaute ouvre un site, lance une recherche, regarde une vidéo ou fait défiler son fil social.

Selon le Media Rating Council (MRC), près de 80 % des ventes publicitaires numériques se déroulent aujourd’hui dans des « enchères fermées » opérées par un seul acteur majeur tels que Google, Meta ou Amazon. Ces plateformes décident du niveau d’informations qu’elles partagent avec les acheteurs publicitaires, souvent sans que ces derniers sachent réellement comment les prix sont fixés ou comment les gagnants sont choisis.

Un standard pour “ouvrir la boîte noire”

Face à ce manque de visibilité, le MRC a publié une proposition de nouveaux standards de transparence, élaborée avec l’appui d’Omnicom (OMD Worldwide) et de plusieurs grandes associations d’annonceurs et d’agences (IAB Tech Lab, Association of National Advertisers, World Federation of Advertisers, notamment). Le Wall Street Journal soulève le fait que les Big Tech ne sont pas expressément nommées, mais elle sont concernées ou visées.

Les plateformes qui adhéreraient à ces standards s’engageraient à divulguer la nature de leurs enchères, les critères de sélection des gagnants, les facteurs influençant les prix (comme les frais, remises ou planchers de mise), ainsi que toute modification majeure de leurs mécanismes.

Ces informations sont cruciales : dans de nombreux cas, le plus offrant ne remporte pas forcément l’enchère, et le prix final payé n’est pas celui de l’offre initiale.

Les grandes plateformes recourent souvent à des enchères dites « second prix modifiées », où la pertinence du message ou les chances qu’un utilisateur clique sur l’annonce peuvent peser autant que le montant de la mise.

Des pratiques sous surveillance judiciaire

Le sujet arrive alors que les régulateurs multiplient les enquêtes sur la domination des géants de la tech dans la publicité numérique.

Si Meta et Amazon ont pris part aux discussions, Google, pourtant le premier acteur mondial du secteur, a décliné l’invitation, selon plusieurs sources du Wall Street Journal.

La participation au programme du MRC restera volontaire, mais les entreprises qui accepteraient de se faire auditer pourraient obtenir une nouvelle accréditation de transparence.

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