3 octobre 2025
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Dans la continuité des travaux menés ces dernières années, l’Alliance Digitale publiait ce 25 septembre un ensemble de livrables dédiés au marketing des enseignes : Référentiel de la communication multilocale, Guide de la digitalisation du catalogue, Guide de la mesure drive-to-store, et enfin, un Baromètre du drive-to-store inédit, basé sur la méthodologie France Pub utilisée dans le cadre du Baromètre Unifié du Marché Publicitaire.
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De quoi apporter plus de clarté à un secteur en pleine expansion, porté par la digitalisation des mix-média des enseignes et des capacités accrues en matière de ciblage data et de mesure de la performance, comme nous l’explique Fabien Dutrieux, président de la commission drive-to-store de l’Alliance Digitale et B2B Marketing & Corporate Communications Director de Bonial.
Ce Baromètre du drive-to-store indique notamment que le drive-to-store pèse 17,6% de l’ensemble du marché publicitaire français, soit 6,3 milliards d’euros d’investissement sur un total de 35,8 milliards d’euros.
Dans ce total, les investissements digitaux ayant vocation à générer du trafic en point de vente représentent 1,6 milliard d’euros. Le drive-to-store digital pèse ainsi près de 25% des investissements drive-to-store et 4,5% du marché publicitaire français total.
« Ce marché devient de plus en plus structuré, du fait de la digitalisation du mix des enseignes et de la multiplication des solutions dédiées. Nous sommes une quarantaine d’acteurs à représenter ce marché au sein de la commission, ce qui montre les enjeux autour de cette problématique et explique le poids du secteur dans le marché publicitaire français« , explique Fabien Dutrieux, président de la commission drive-to-store de l’Alliance Digitale.
« L’an passé, nous avions publié une cartographie de la publicité multilocale. Cette année, nous allons plus loin avec ces différents livrables et ce premier baromètre. Nous voulions faire le point sur l’évolution du marché et quantifier les sommes et les acteurs en jeu. »
L’Alliance Digitale fait ainsi la distinction entre les investissements publicitaires nationaux, qui pèsent 24,9 milliards d’euros, soit 70% du total et les investissements locaux, qui concernent les 10,8 milliards d’euros restants.
Les investissements publicitaires locaux sont ventilés entre des campagnes purement locales (8,1 milliards d’euros), menées par 620 000 entreprises et des campagnes multilocales pilotées en national (2,8 milliards d’euros) par 4.000 annonceurs.
Les investissements drive-to-store se distinguent, puisque 40% des 6,3 milliards d’euros sont investis dans des campagnes locales, plus proches du magasin.
La distinction entre local et national est encore plus marquée sur le scope digital : le local pèse 46% des investissements publicitaires (775 millions d’euros), contre 54% pour le national (831 millions d’euros).
Des mouvements en partie liés à la digitalisation du prospectus, canal tactique phare pour créer du trafic en ciblant sa zone de chalandise.
« La digitalisation a été portée par la crise du Covid et la guerre en Ukraine, avec une inflation du prix du papier, puis par l’expérimentation Stop Pub entre 2022 et 2025. Les enseignes ont anticipé une possible généralisation de Stop Pub, et bien qu’elle n’ait pas eu lieu, le transfert des budgets vers le digital se poursuit », indique Fabien Dutrieux.
Là encore, il faut distinguer les stratégies des annonceurs locaux et nationaux : 28% des campagnes drive-to-store des annonceurs locaux sont en effet digitalisées, contre seulement 22% des campagnes des annonceurs nationaux.
Un phénomène qui s’explique en partie par la priorité donnée par ces annonceurs locaux au développement de leur owned media : 78% des investissements drive-to-store digitaux sont consacrés au développement de leurs sites web et de leurs applications mobiles et à la promotion de ces assets.
Le paid ne représente que 22% des budgets drive-to-store digitaux des annonceurs locaux, contre 52% chez les annonceurs nationaux, qui activent notamment les liens sponsorisés et le display.
« Quand on démarre dans le drive-to-store, travailler sa vitrine en ligne, c’est-à-dire avoir un site bien référencé, qui renvoie vers les bons produits ou encore une application mobile comme support de son programme relationnel, tout cela fait partie des basiques », analyse Fabien Dutrieux.
Plus matures en la matière, les annonceurs nationaux investissent davantage dans les médias payants. Avec de nombreux défis, notamment lorsqu’il s’agit de digitaliser le catalogue : « La particularité du catalogue, c’est qu’il permet de pousser des centaines, voire des milliers d’offres chaque semaine. Transformer cette matière première en bannière publicitaire, par définition plus petite, nécessite de sélectionner les meilleures offres, celles qui auront le plus de chances de générer du trafic dans le magasin. Ce sont sans doute les prochaines problématiques sur lesquelles nous allons travailler », conclut-il.
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