Retail media : 4 partenariats historiques qu’il ne fallait pas louper

Les dernières semaines ont été riches en actualité dans le retail media. Plusieurs partenariats historiques annoncent de nouvelles dynamiques de marché dans un secteur qui entre dans une nouvelle ère de maturité. Retour sur 4 grandes annonces avec Lawrence Taylor, Fondateur de Retail 4 Brands.

1. Le partenariat entre Amazon Ads et Netflix

Amazon Ads et Netflix ont annoncé un partenariat historique : tous les clients d’Amazon DSP pourront accéder, dès fin 2025, aux espaces publicitaires premium de Netflix, dans 11 pays dont la France. Netflix s’ajoute à une liste de partenaires déjà bien fournie qui comprend notamment Disney (Disney+, ESPN et Hulu), Prime Video, NBCUniversal Media ou encore Twitch (propriété d’Amazon depuis 2014).

Pour Lawrence Taylor, Fondateur de Retail 4 Brands, la stratégie d’Amazon est claire : le géant américain n’est plus une simple régie spécialisée dans le retail media, mais une adtech généraliste.

« La donnée d’Amazon en retail media est la plus dense et la plus riche que l’on peut trouver sur le marché. Mais avec ce nouveau partenariat, l’entreprise montre qu’elle veut proposer un système d’achat plus universel », analyse-t-il.

2. Le partenariat entre Google et Criteo

Criteo est le premier partenaire tiers de Google Search Ads 360. 200 retailers du réseau mondial de Criteo pourront ainsi choisir de recevoir la demande issue de Google Search Ads 360.

L’intégration sera, dans un premier temps, proposée en version bêta limitée pour une sélection de clients en Amérique. Elle sera ensuite progressivement étendue à l’échelle mondiale et à d’autres outils de la plateforme Google Marketing.

« Google a raté le virage du retail media. Cela fait 10 ans qu’ils sont inexistants sur le marché », explique Lawrence Taylor. « Ils se sont rendus compte que le retail media s’était inséré dans la majorité des systèmes d’achat et qu’il fallait y répondre ».

Avec ce partenariat, Google rattrape donc le temps perdu et fait converger les budgets search et trade. Il sera possible de gérer dans un même outil à la fois les dépenses publicitaires sur le search et les investissements retail media. « Des milliards pourraient aller vers le retail media », ajoute-t-il.

3. Le rapprochement entre Valiuz et Infinity Advertising

Valiuz (famille Mulliez) et Infinity Advertising (Groupement Mousquetaires) ont scellé une alliance stratégique dans le retail media, créant un acteur majeur couvrant 27% du segment de l’alimentaire et 100% des foyers français.

Le but de cette alliance est de concurrencer Amazon, dans la mesure du possible. « Est-ce que Valiuz et Infinity Advertising peuvent se battre à armes égales avec Amazon ? Pas vraiment car les systèmes sont différents, tout comme la typologie des annonceurs », rappelle Lawrence Taylor.

« La régie Valiuz pourrait atteindre 100 millions d’euros de chiffre d’affaires d’ici deux ans, alors que le chiffre d’affaires d’Amazon en 2024 s’élevait à près d’un milliard ».

Mais les deux entités ont des ressources pour exister face au géant. De grands acteurs du retail media comme Coca, Pepsi ou encore les marques de l’ultra-frais sont par exemple absents d’Amazon. Et face à un acteur comme Leclerc, le fait de couvrir 27% du segment de l’alimentaire est un avantage certain.

4. Le partenariat entre Pacvue et Unlimitail

Le partenariat a été annoncé au début de l’été et s’inscrit dans l’accélération de la maturité Retail Media européenne. Les annonceurs pourront désormais activer leurs campagnes via la plateforme Pacvue Commerce, avec un accès en self-service aux inventaires publicitaires des enseignes européennes d’Unlimitail, comme Carrefour France. Après la France, le partenariat s’étendra progressivement à d’autres pays et à d’autres distributeurs en Europe.

Pour Lawrence Taylor, cela ouvre la porte à des campagnes cross-Europe et montre l’appétence pour des solutions en self-service.

Le défi maintenant : accéder aux data et les harmoniser

Selon le Fondateur de Retail 4 Brands, ces partenariats voient le jour « à un point de convergence dans la maturité du marché. Nous entrons dans une nouvelle étape, désormais bien ancrée dans les habitudes d’achat des marques, qui ouvre un nouveau territoire d’expression ».

Pour les entreprises européennes de la grande distribution, dont le métier n’est pas la publicité à la base, il faut pouvoir proposer des solutions cohérentes avec des habitudes d’achat souvent dictées par Amazon.

Mais qui dit maturité, dit aussi besoin de standardisation. Selon Lawrence Taylor, le premier champ à explorer est l’accès à la donnée.

« Amazon délivre la donnée en temps réel, Unlimitail y donne accès si vous avez des bonnes relations et Leclerc facture cette donnée post campagne », illustre-t-il.

La dénomination elle aussi n’est pas toujours la même. Chacun des sites a son propre système de fonctionnement : ils n’utilisent pas les mêmes CMS (content management system – outil de publication) ni la même nomenclature. Par exemple, chez une enseigne, Coca est classé dans la catégorie « boisson sans alcool », tandis que chez une autre, il est simplement rangé dans « boisson ». « Structurellement, les sites ne sont donc pas organisés de la même manière », ajoute Lawrence Taylor.

Il est conscient que la standardisation est un vœu pieux. Mais la situation devrait évoluer, notamment grâce aux travaux de l’Alliance Digitale, l’association qui rassemble les acteurs du marketing digital.