5 choses que vous ignorez sur Rakuten TV, le géant discret du streaming européen

Quand on parle de streaming, des noms comme Netflix, Prime Video ou Disney+ viennent immédiatement à l’esprit. Pourtant, dans cet univers ultra-concurrentiel, un acteur européen tente plus discrètement de gagner des parts de marché : Rakuten TV.

Forte d’une présence dans 43 pays d’Europe, la plateforme touche un public estimé à 150 millions de foyers européens (les chiffres français ne sont pas communiqués), qui y accèdent principalement via leur télévision connectée.

1. Une plateforme qui fusionne VOD, gratuit et chaînes en direct

La première particularité de Rakuten TV est son modèle d’agrégation hybride, qui regroupe trois offres distinctes au sein d’une seule et même interface. Là où ses concurrents se spécialisent, Rakuten TV fusionne tous les modes de consommation :

• TVOD (vidéo à la demande transactionnelle) : Le modèle historique qui permet l’achat ou la location des films les plus récents, comme F1.
• AVOD (vidéo à la demande gratuite) : Un large catalogue de films et de séries, comme Le Loup de Wall Street, accessibles gratuitement avec publicité.
• FAST (chaînes gratuites financées par la publicité) : Des centaines de chaînes thématiques diffusées en continu, couvrant le cinéma, l’actualité, le sport et le lifestyle, pour une expérience proche de la télévision traditionnelle.

En éliminant toute raison pour un utilisateur de quitter l’application, ce modèle est conçu pour maximiser la rétention et la valeur vie client (lifetime value). Il transforme le service d’un simple portail de contenu en un hub de divertissement.

« Cette approche, à la fois transactionnelle et gratuite, nous sommes les seuls à l’avoir », affirme Cédric Dufour, CEO de Rakuten TV.

2. Concurrents le jour, partenaires la nuit : la stratégie « frenemy »

Dans l’industrie concurrentielle du streaming, Rakuten TV a adopté une stratégie d’écosystème pragmatique, traitant ses rivaux potentiels comme des partenaires. Cette approche « frenemy » (ami-ennemi) lui permet d’étendre sa distribution et d’augmenter la valeur de son offre.

L’exemple le plus parlant est celui du partenariat avec l’opérateur Orange en Espagne. Bien qu’ils soient concurrents directs, Orange a confié à Rakuten TV la gestion complète de son service de VOD. Le catalogue a été multiplié par sept.

De même, Rakuten TV collabore avec Samsung TV Plus, un autre concurrent, en lui fournissant ses propres chaînes de cinéma. Pour Cédric Dufour, l’objectif principal est « d’augmenter la valeur des contenus qui sont présents sur la plateforme pour l’utilisateur final ». Cette stratégie de rétention priorise la valeur perçue du service sur l’exclusivité compétitive.

Rakuten a également noué un autre partenariat avec un fabricant de téléviseurs, LG. La présence d’un bouton « Rakuten TV » est directement intégré sur les télécommandes de la marque.

3. Son arme secrète : une technologie « fait-maison »

En parallèle du B2C, Rakuten TV veut développer son offre B2B. Depuis sa création, l’entreprise a développé 100 % de son stack technologique propriétaire en interne, sans aucune sous-traitance. De l’application aux outils de programmation des chaînes, en passant par les systèmes de monétisation, tout est « fait maison ».

Fort de cette expertise, Rakuten TV a lancé l’offre « Rakuten TV Enterprise » récemment. Elle propose désormais son savoir-faire à des tiers : création de chaînes FAST, développement d’applications pour télévisions connectées (CTV) ou encore monétisation publicitaire. Son principal argument de vente est sa crédibilité opérationnelle.

« Nous sommes les premiers à vendre la technologie que nous utilisons. Nous avons eu un très bon accueil de la part de nos partenaires qui reconnaissent en nous une expertise », déclare le CEO de Rakuten TV.

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4. Son CPM est plus compétitif que Netflix

Rakuten TV ne se contente pas de distribuer du contenu. L’entreprise a également internalisé sa monétisation en créant sa propre régie publicitaire. Cette régie vend non seulement son propre inventaire, mais aussi celui de 25 autres éditeurs via une offre groupée nommée « CTVision Plus ».

Là où un acteur comme Netflix se positionnait à son lancement avec un Coût Pour Mille (CPM) de 25 €, Rakuten TV se situe entre 14 et 18 €.

Cette compétitivité repose sur une logique économique simple. « Avec six ans d’expérience et un large réseau d’éditeurs, Rakuten TV dispose d’une profondeur de rich d’audience et donc de stock publicitaire », explique Marc Herbault, Senior Director Media France chez Rakuten TV Enterprise. Cet inventaire riche lui permet d’offrir des CPM plus attractifs que les nouveaux entrants dont l’offre est plus limitée, appliquant un avantage classique de l’offre et de la demande.

A terme, des synergies devraient voir le jour entre la plateforme d’e-commerce de Rakuten et Rakuten TV pour la partie retail media. « Jusqu’ici, nous avons raisonné en silos, mais notre ambition à long terme est de créer des ponts entre les deux entités. Le fait que je chapeaute la partie e-commerce et TV facilitera cela », ajoute Cédric Dufour.

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5. Elle veut toucher les spectateurs devenus invisibles pour la TV traditionnelle

Pour les annonceurs, Rakuten TV est une porte d’entrée vers une audience de plus en plus difficile à atteindre : les « cord-cutters », ces consommateurs qui ont abandonné la télévision linéaire traditionnelle.

Une étude menée par l’entreprise a révélé que 57 % des utilisateurs de plateformes AVOD et FAST les consomment chaque semaine et ne regardent plus du tout la télévision linéaire.

Près de la moitié de ce groupe (soit environ 28 % de cette audience) ne consomme pas de plateformes payantes par abonnement (SVOD). Il s’agit d’une audience exclusive, que les marques ne peuvent toucher ni via la TV traditionnelle, ni via les abonnements de type Netflix. Pour les annonceurs cherchant une couverture maximale sur l’écran de télévision, il devient donc stratégique d’intégrer des acteurs comme Rakuten TV dans leur plan média, selon Marc Herbault.

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