La révolution IA se poursuit dans l’écosystème adtech, ce qu’en pensent nos experts

Future of, ce ne sont plus seulement les événements de référence organisés par Minted pour décrypter les grandes tendances de l'adtech ! Désormais, Future of se décline aussi en vidéo, avec la même promesse: réunir les experts du marketing, de la tech et des médias pour commenter l'actualité de leur secteur.

Une répartition de la valeur qui passe par un meilleur encadrement de l’utilisation de la donnée, alors que, comme le rappelle Margarita Zlatkova, les acteurs de l’Open Web qui respectent le RGPD ne peuvent rivaliser avec les GAFAM qui s’en affranchissent. Une problématique qui se reporte aujourd’hui sur la manière dont sont entraînées les IA de ces acteurs: « Le fait que Meta utilise les données, certes publiques, des internautes qui utilisent ses services pour entraîner ses modèles est problématique. Faire un opt-out nous renvoie aux débuts du Web et de l’utilisation des cookies ! », note Margarita Zlatkova, Head of Programmatic Advertising & Data EMEA de Weborama.

Reste que la place de l’IA devient aujourd’hui prépondérante, notamment dans l’achat média, comme l’indique Damien Mora, VP Operations & Tech de Biggie Group: « Simplifier l’interface de Meta pour rendre l’achat publicitaire conversationnel semble normal. Google sur DV360 va dans ce sens également, et cela justifie en partie le choix de Microsoft avec Xandr. C’est une plateforme complète, pour ne pas dire complexe, qui veut tirer un trait sur son ADN DSP pour s’orienter vers quelque chose de plus simple. Mais il faut avoir en tête que le métier de trader média change: ce n’est plus faire le set-up des campagnes sur les plateformes, mais vraiment être capable d’interpréter les résultats de ces campagnes pour les optimiser et faire plus de conseil auprès des annonceurs. »

Reste également à savoir à quel type d’annonceurs s’adressent ces innovations IA, comme le remarque Margarita Zlatkova: « Google est déjà assez avancé sur l’utilisation de l’IA dans Pmax, mais on voit que cet outil s’adresse plutôt aux petites campagnes. Dès que l’on cherche à passer à l’échelle supérieure, il existe de nombreuses limitations au tout automatisé par rapport à ce que peut faire un trader. Certains ciblages ne sont pas suffisamment précis et il est difficile d’orienter l’algorithme. Très souvent, on communique sur des géographies que l’on ne veut pas cibler, et ne parlons pas de la partie qualité et brand safety, puisque nous n’avons aucune vision, contrairement à un trader média qui a la main via Xandr ou DV360. »

Une logique de simplification de l’accès aux inventaires et de paramétrage des campagnes qui n’échappe pas à 366: « Nous avons fait le choix de la plateformisation pour regrouper les inventaires de nos éditeurs et faciliter leur achat. Automatiser la partie de set-up est un plus pour les traders, c’est le sens de l’histoire quand on observe également le développement d’agents IA », indique son directeur adtech, Philippe Giendaj, pour qui offrir ces outils au marché est un moyen de concurrencer les GAFAM