« Le secteur de la pub continue à fonder le succès d’une campagne sur le taux de clic, c’est absurde »

Pouvez-vous nous rappeler les origines et la mission de GumGum ?

GumGum a été fondée il y a 14 ans à Los Angeles. Je suis arrivé il y a 8 ans et demi, à une époque où l’entreprise était déjà un peu plus structurée. Basé à Londres, j’ai été l’un des premiers employés en dehors des États-Unis. Aujourd’hui, nous sommes une entreprise globale de tech publicitaire, focalisée sur un objectif: comprendre l’état d’esprit des utilisateurs pour mieux faire matcher les marques avec les consommateurs, de façon pertinente et non intrusive.

Comment y parvenez-vous concrètement ?

Nous combinons analyse contextuelle et mesure de l’attention. Grâce à notre technologie, nous scannons le contenu, qu’il s’agisse de texte, d’image, de vidéo ou d’audio, pour en extraire le sens, puis nous analysons le lien entre ce contenu et le comportement du consommateur. Cela nous permet de comprendre dans quel état d’esprit il se trouve et quel message pourrait résonner avec lui à ce moment précis.

GumGum parle souvent de « Mindset Graph » et de « Mindset Era ». De quoi s’agit-il ?

C’est un modèle que nous avons développé pour cartographier les états d’esprit et mieux cerner l’environnement émotionnel et cognitif dans lequel se trouve un utilisateur au moment de son exposition à une publicité. Nous n’analysons pas l’historique de navigation, mais le contexte immédiat du contenu consulté. Cela est beaucoup mieux accepté par les utilisateurs que les méthodes basées sur les cookies ou l’identifiant.

Le taux de clic reste pourtant le KPI principal de l’industrie. Quelle est votre position là-dessus ?

C’est justement ce que nous remettons en cause. 99,5% des gens ne cliquent pas volontairement sur une pub. Pourtant, le secteur continue à fonder le succès d’une campagne sur ce critère. C’est absurde. Chez GumGum, nous préférons nous concentrer sur des signaux comme l’attention visuelle, mesurée via l’un des plus grands panels de eye-tracking opt-in dans le monde.

Sur quels types de contenus travaillez-vous ? Seulement dans l’open web ?

Non, nous couvrons l’open web, la vidéo en ligne (OLV) et la TV connectée (CTV). Notre technologie contextuelle est même accréditée par le MRC (Media Rate Council, organisation à but non lucratif basée aux États-Unis qui gère l’accréditation à des fins de recherche et d’évaluation des médias, ndlr) pour la vérification de contenu. À noter que nous sommes la seule entreprise hors Meta et YouTube à avoir cette certification. Cela nous permet de travailler sur des formats variés, sans dépendre des walled gardens.

Quel regard portez-vous sur ces environnements fermés ?

Ils concentrent une énorme part des investissements, mais pas forcément du temps passé par les utilisateurs. Il y a donc un décalage. Chez GumGum, nous défendons la valeur de l’open web, où l’on trouve du contenu premium produit par de vrais journalistes ou créateurs. Il est essentiel de continuer à le soutenir.

L’IA générative est sur toutes les lèvres lors de cette édition des Cannes Lions. Quel est son impact réel chez vous ?

Nous avons toujours utilisé l’IA, notamment via la vision par ordinateur et le traitement du langage. Ce qui change avec l’IA générative, c’est sa capacité à fluidifier les workflows internes : automatisation de tâches répétitives, aide à la création d’itérations, A/B testing… Cela libère du temps pour se concentrer sur la relation client et la créativité. Mais soyons clairs: ce n’est pas elle qui va inventer la prochaine campagne iconique. J’ai participé à un panel avec l’entreprise Kraft Heinz, elle a parlé de leur célèbre « Wienermobile », une voiture en forme de hot-dog géant. Je doute que l’IA générative ait pu proposer un tel concept ! Ce genre d’idée demande un vrai regard humain, une culture, une audace. C’est là où réside la force créative.

L’automatisation n’est-elle pas aussi une opportunité pour les PME ou les campagnes à budget limité ? C’est en tout cas ce que met en avant des entreprises comme Meta…

Si, bien sûr. L’IA peut rendre la pub plus accessible, notamment pour des petites marques qui n’ont pas les moyens de travailler avec une agence. Mais cela risque aussi de creuser l’écart entre publicité premium et publicité « low-cost ». À terme, la différenciation se fera sur la qualité de l’exécution et la fidélité à une identité de marque forte.

Quels sont les principaux défis pour GumGum dans les mois à venir ?

L’IA transforme notre industrie à une vitesse folle. Le principal enjeu, c’est donc les compétences. Nous devons nous assurer que nos équipes sont formées pour utiliser ces nouvelles plateformes efficacement. Cela passe par une montée en technicité, une culture de la donnée, et une capacité d’adaptation constante.

L’avenir du secteur passe-t-il aussi par une consolidation ?

Absolument. Le marché est en train de se rationaliser. Les agences réduisent leurs listes de partenaires, cherchent des collaborations plus fortes avec moins d’acteurs. Les entreprises tech devront prouver leur valeur, car les effets de mode ne suffisent plus. Il faut sortir du « hype cycle », éviter le « creux de la désillusion » et montrer en quoi on est utile, concret, différenciant.