94 % des acheteurs B2B utilisent l’IA : comment LinkedIn influence les algorithmes

Être bien référencé sur Google ne suffit plus. À l’ère des chatbots, les entreprises doivent apprendre à exister dans les réponses générées par l’IA, au risque de disparaître dès la phase de sélection. Les éclairages d'Ioana Erhan de LinkedIn.

« Il n’y a plus seulement des humains autour de la table de décision, il y a aussi les LLM ». C’est ainsi qu’Ioana Erhan, directrice de LinkedIn Marketing Solutions pour l’Europe de l’Ouest et Israël, résume l’irruption des grands modèles de langage dans les processus d’achat des entreprises. Une évolution qui doit amener à repenser le marketing B2B.

« Les entreprises ne doivent plus seulement faire des campagnes de marque et de performance, poursuit la responsable du réseau social professionnel. Elles doivent également mener un travail de fond pour être citées dans les résultats des LLM ».

Le basculement s’est opéré l’an passé avec l’intégration d’outils comme ChatGPT ou Gemini dans les parcours d’achat B2B. Selon des données avancées par LinkedIn, 94% des acheteurs utilisent désormais un outil d’intelligence artificielle générative avant d’entrer en contact avec un potentiel fournisseur. Dans le même temps, 70 % de la phase de découverte s’effectue désormais en « zéro clic », c’est-à-dire sans même visiter un site Internet.

Les LLM, un avantage compétitif

L’enjeu est primordial: 80% des marques finalement retenues figurent sur la première shortlist – une sélection de plus en plus établie avec l’appui de l’IA. « Les LLM ne constituent pas un facteur de décision isolé, indépendant de l’influence du réseau, des clients ou des pairs, précise Ioana Erhan. Mais ils renforcent la crédibilité, apportent de la réassurance et nourrissent la réflexion. Apparaître dans leurs résultats devient un avantage compétitif ».

Pour gagner en visibilité sur les chatbots d’IA, la responsable de LinkedIn recommande aux entreprises d’être actives sur… LinkedIn. La plateforme « correspond parfaitement » aux critères utilisés par les LLM pour évaluer la pertinence des contenus, affirme-t-elle. Des critères regroupés sous l’acronyme E-E-A-T – pour expertise, expérience, autorité et confiance (trust). Les moteurs d’IA n’ont pas accès à LinkedIn via des API, mais ils peuvent lire les contenus publics indexés.

LinkedIn revendique ainsi le statut de source la plus citée dans les recherches B2B sur les principales plateformes d’IA – y compris sur les IA Overviews de Google, ces réponses textuelles qui s’affichent au-dessous des traditionnels liens. Le réseau assure également que le trafic généré depuis ces services a grimpé de 40% en trois mois.

« Répondre à des questions précises »

Dans ce contexte, la plateforme recommande aux marques d’adapter leur production éditoriale. « Les contenus doivent proposer des cas d’usage concrets ou répondre à des questions précises », détaille Ioana Erhan. Trois leviers sont leur à disposition: les formats longs (articles et newsletters), les publications d’employés ou d’influenceurs perçus comme experts, et les pages entreprises.

Pour autant, « produire des contenus LLM-friendly n’est pas suffisant », nuance-t-elle. Encore faut-il qu’ils soient « validés » par des profils faisant autorité dans leur domaine. En clair, obtenir des « bons likes et de bon commentaires ». Aux yeux des IA, la qualité des interactions prime en effet sur leur volume (elles ne peuvent pas connaître exactement le nombre d’interactions mais elles prennent en compte des signaux faibles de performance). Pour y parvenir, LinkedIn recommande notamment de sponsoriser certains contenus auprès d’audiences ciblées.

Ces nouvelles exigences ne rendent pas obsolètes les campagnes de marque. « Ce sont deux logiques complémentaires », insiste Ioana Erhan, qui rappelait l’an passé le rôle clé de la créativité dans le marketing B2B. « L’humain reste sensible à l’émotion et à l’inspiration. Et, au final, ce sont toujours des humains qui prennent les décisions. »