+50% de croissance : l’adTech est dopée par l’accélération de la CTV

Le constat est unanime parmi les intervenants du Future of TV Ads : la CTV n’est plus un sujet de laboratoire. Élise Guyard (M6) souligne d’emblée que le marché a définitivement franchi un cap, passant d’une logique de test à une phase de croissance et de déploiement intensif.

Une dynamique largement confirmée par Thibaut Fromantin (Publicis Media Exchange). Ce dernier explique que la multiplication des usages côté téléspectateurs pousse les agences à se tenir prêtes à investir massivement ces nouveaux espaces, d’autant plus que les grands diffuseurs ouvrent de plus en plus leurs inventaires au programmatique.

Du côté technologique, Franck Lewkowicz (PubMatic) illustre cette vitalité par des chiffres éloquents : son entreprise a enregistré une croissance de 50 % de ses revenus liés à la CTV en 2025 par rapport à l’année précédente. La vidéo représente désormais près de 40 % de leurs revenus. Il observe par ailleurs un changement de paradigme en France : alors que l’inventaire reposait beaucoup sur la longue traîne et les fabricants (OS), de grands groupes comme M6, BFM TV ou TF1 font désormais confiance aux plateformes technologiques pour la distribution de leurs inventaires.

L’enjeu : éviter les dérives du display

Si l’enthousiasme est palpable, la prudence reste de mise. Élise Guyard met en garde le marché contre les dérives connues autrefois dans le display et appelle à fuir la multiplication excessive des intermédiaires, le manque de transparence et la course aux volumes qui finit inévitablement par détruire la valeur de l’inventaire.

Ce besoin de rationalisation fait écho aux attentes des agences. Thibaut Fromantin insiste sur la nécessité de l’optimisation des chemins d’achat (SPO – Supply Path Optimization) : du côté acheteur, l’empilement des couches technologiques et des intermédiaires augmente inutilement le CPM.

Par ailleurs, le représentant de Publicis milite pour une standardisation de la donnée. Il explique que les agences ont impérativement besoin d’une donnée homogène, centralisée via un canal unique, plutôt qu’une fragmentation d’informations remontant de multiples SSP, afin de pouvoir créer une réelle valeur ajoutée et orchestrer le pilotage de la fréquence d’exposition.

La protection de la valeur Premium et l’apport de l’IA

Pour un groupe comme M6, dont le modèle repose sur des décennies d’expertise télévisuelle, l’enjeu est clair : faire grandir le programmatique tout en sanctuarisant la qualité. Élise Guyard précise que le groupe cherche à mettre en place un écosystème programmatique strictement encadré et sélectif, afin de garantir la valorisation de ses contenus éditoriaux de haute qualité. Elle ajoute que chaque partenaire technologique ajouté à la chaîne doit apporter une véritable valeur démontrable, qu’il s’agisse de nouveaux annonceurs ou de rendements supérieurs.

Pour soutenir cette évolution, l’intelligence artificielle commence à jouer un rôle très concret. Franck Lewkowicz démontre que l’IA n’est plus un concept lointain, mais une réalité opérationnelle chez PubMatic. Il évoque le lancement récent en France d’une campagne intégralement pilotée via l’interface d’intelligence artificielle Claude, permettant de formuler des requêtes d’achat d’inventaire, de paramétrer des ciblages et de gérer les reportings de manière intuitive en langage naturel. L’IA permet également de répondre aux enjeux de standardisation face à une demande internationale forte, qui nécessite parfois d’adapter les formats (sous-titrages, normes sonores ARPP).

Vers un écosystème transparent et centré sur l’utilisateur

Quels seront les moteurs de la CTV demain ?

• Pour Franck Lewkowicz (PubMatic), l’avenir se résume en trois mots : transparence, contrôle et efficacité. Il observe une forte tendance des agences à créer leurs propres marketplaces et à utiliser la curation pour reprendre fermement le contrôle sur leurs achats.
  
  
• Pour Thibaut Fromantin (Publicis Media Exchange), toute avancée technologique devra avant tout épouser de manière fluide les usages des consommateurs, sans chercher à forcer des interactions non naturelles. Il perçoit d’ailleurs la CTV comme un levier de plus en plus « full funnel », expérimentant de nouvelles formes de réponses directes (comme les QR codes) malgré des taux d’interaction encore faibles.
  
  
• Enfin, Élise Guyard (M6) conclut en rappelant qu’au-delà de la technologie, c’est la responsabilité collective des annonceurs, des agences, des broadcasters et des partenaires technologiques de collaborer pour bâtir un environnement sain, transparent et performant.

La table-ronde en intégralité :