4 questions à Dan Taylor (VP Google Ads) sur le futur de la publicité à l’ère de l’IA

Lors d’un webinaire Google Ads, Dan Taylor, Vice-président Global Ads chez Google, s’est prêté au jeu des questions-réponses avec des journalistes internationaux. Cet échange a permis d’apporter des précisions sur l’impact de l’IA sur le quotidien des annonceurs, des agences et des consommateurs. Voici les points essentiels abordés lors de cette session.

Faut-il avoir des stratégies différentes pour l’AI Mode et les AI Overviews ?

« La réponse courte est non », a tranché Dan Taylor. Google a fait en sorte que les annonceurs qui utilisent des campagnes de recherche et shopping puissent se déployer sur ces nouvelles expériences d’IA sans avoir à modifier leurs budgets, leurs enchères ou leurs stratégies de mesure. Il recommande toutefois d’adopter une stratégie de mots-clés et de création plus large, en s’appuyant sur des outils automatisés comme AI Max et Performance Max, qui adaptent les annonces aux requêtes longues ou visuelles des utilisateurs sans nécessiter de listes de mots-clés exacts.

Concernant les performances de ces formats publicitaires, Dan Taylor a révélé un indicateur clé : la monétisation des annonces au sein des AI Overviews affiche actuellement des taux équivalents à ceux de la recherche traditionnelle. Pour l’AI Mode, des tests sont en cours aux États-Unis avec des formats exclusifs comme les « offres directes », qui ciblent spécifiquement les acheteurs ayant une forte intention d’achat.

Quel futur pour les agences médias d’ici 3 à 5 ans ?

Pour Dan Taylor, l’IA va avant tout permettre de « minimiser les tâches banales » et les processus inefficaces qui pesaient historiquement sur le secteur. Conséquence directe : les agences vont se concentrer sur des missions à plus forte valeur ajoutée en amont, telles que les stratégies de mise sur le marché et les insights. Comme le souligne un Dan Taylor, avec l’accès à des outils génératifs surpuissants, « avoir une très bonne idée compte plus que jamais ». L’IA restera un assistant de l’humain et non un remplaçant selon lui.

Par ailleurs, face aux craintes liées au manque de transparence des algorithmes d’IA, Dan Taylor a précisé que les marques conservent le contrôle. Elles peuvent intégrer des garde-fous, exclure certains placements indésirables dans Performance Max et utiliser la personnalisation des textes publicitaires pour s’assurer que l’IA respecte leur image de marque.

Commerce agentique : Google persiste et signe

OpenAI a décidé d’abandonner le paiement intégré (Instant Checkout) dans ChatGPT à peine quelques mois après son lancement. Mais Dan Taylor a confirmé que Google maintient le cap : l’entreprise vient de lancer le protocole UCP (Universal Commerce Protocol) aux États-Unis. Ce protocole ouvert qui standardise l’échange programmatique d’informations (à l’aide de l’API, du MCP ou d’A2A) entre deux agents IA est déjà actif avec des partenaires comme Wayfair et Etsy.

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Il y a quelques mois, Google a également révélé Agentic Checkout, une fonctionnalité IA qui achète à votre place. Un utilisateur fixe un prix cible pour un produit et l’IA se charge ensuite d’effectuer l’achat via Google Pay dès que le prix atteint le budget défini, automatiquement. « L’objectif n’est pas de retirer à l’utilisateur le plaisir de découvrir des marques, mais d’éliminer les frictions au moment de la transaction », a précisé le Vice-président Global Ads chez Google.

Bientôt de la publicité dans Gemini ?

La réponse de Dan Taylor est catégorique : Google n’a actuellement aucun projet visant à diffuser des annonces dans l’application Gemini. L’entreprise se concentre prioritairement sur l’opportunité d’intégrer l’IA à son moteur de recherche.