Data first-party : la carte maîtresse de Samsung Ads sur le marché de la CTV

À l’heure où les usages se fragmentent et où les écrans se multiplient, la Smart TV s’impose comme le point de convergence du média, des données et de la publicité. Un rôle central que Samsung Ads entend bien structurer et amplifier dans les années à venir.

Longtemps considérée comme un simple écran, la télévision connectée (CTV) s’est imposée en quelques années comme le centre névralgique de la consommation média au sein des foyers. Les données d’usage observées par Samsung en France et en Europe confirment une transformation profonde : ce n’est plus le décodeur, ni même une application spécifique, mais bien la Smart TV elle-même qui devient le principal point d’entrée vers les contenus… et la publicité.

Avec 36 % de parts de marché en France, soit 6,3 millions de téléviseurs adressables, et près de 40 % en Europe, Samsung se retrouve mécaniquement au cœur de cette mutation.

La Smart TV, nouvelle porte d’entrée de la découverte des contenus

La Smart TV a dépassé sa fonction historique de diffuseur pour devenir un portail de découverte. Qu’il s’agisse de télévision linéaire, de plateformes de streaming ou de jeux, tout transite désormais par l’interface du téléviseur.

« On peut faire l’analogie avec Google sur Internet. La télévision connectée est désormais la porte d’entrée principale vers le contenu vidéo », explique Mouna Roger, Head of Sales France chez Samsung Ads.

Cette centralité confère aux fabricants une visibilité inédite sur les parcours utilisateurs. En moyenne, un foyer met entre 9 et 10 minutes pour trouver un contenu à regarder, un temps révélateur de la fragmentation de l’offre et de l’importance stratégique de l’écran d’accueil.

Des usages en pleine mutation et fortement fragmentés

Les chiffres issus de l’écosystème Samsung en France illustrent un basculement structurel des usages. Le streaming représente désormais la majorité du temps passé devant l’écran, avec 52 % du temps de visionnage, loin devant la télévision linéaire qui ne pèse plus que 38 %, contre environ 51 % il y a encore quatre ans. Le jeu vidéo, quant à lui, s’installe durablement avec 10 % du temps passé.

Cette fragmentation s’accompagne d’un niveau d’engagement élevé : les Français passent en moyenne 4h 30 par jour devant leur téléviseur, utilisent 3 à 4 applications quotidiennement par foyer et évoluent au sein d’un écosystème qui totalise près de 9 milliards de téléchargements d’applications. Autant de signaux qui confirment que la transition du linéaire vers le streaming et les usages interactifs est une tendance de fond.

Samsung Ads : une réponse publicitaire à deux leviers

Face à cette complexité croissante, Samsung Ads a construit une offre publicitaire articulée autour de deux leviers complémentaires, chacun répondant à des objectifs précis.

1. Les formats natifs sur l’écran d’accueil

Ces formats, intégrés directement à l’interface principale du téléviseur, constituent le levier le plus premium de l’offre. Très visibles, ils peuvent occuper jusqu’aux deux tiers de l’écran, voire s’étendre en plein écran.

Samsung a fait le choix stratégique de réserver ces emplacements à la vente directe, excluant volontairement le programmatique. L’objectif est de garantir un environnement ultra-premium, maîtrisé, brand-safe, et préserver une expérience utilisateur cohérente avec les attentes des foyers équipés de téléviseurs Samsung.

2. Les formats in-stream sur Samsung TV Plus

Deuxième pilier de l’écosystème, Samsung TV Plus est la plateforme de streaming gratuite et propriétaire du groupe. Elle propose principalement des formats pré-roll (jusqu’à 10 secondes) et mid-roll (entre 15 et 25 secondes), accessibles à la fois en vente directe et en programmatique.

Les performances sont au rendez-vous : les taux de complétion vidéo oscillent entre 82 % et 98 %. « Cela confirme l’efficacité de la publicité in-stream dans un contexte CTV maîtrisé », ajoute Mouna Roger.

La donnée first-party au cœur de la proposition de valeur

La véritable force de Samsung Ads réside dans l’exploitation de données first-party exclusives, issues directement de l’usage des téléviseurs. Ces données ne sont jamais partagées ni revendues : elles sont utilisées en interne pour construire, via des modèles de machine learning, des audiences sur mesure répondant aux briefs des annonceurs.

Cette approche permet un ciblage granulaire (centres d’intérêt, profils d’usage, comportements de visionnage) tout en respectant strictement les principes de confidentialité et les exigences du RGPD.

Samsung s’appuie également sur une technologie propriétaire de reconnaissance automatique de contenu (ACR), capable d’identifier ce qui est consommé à l’écran. Si l’analyse reste volontairement limitée pour certaines plateformes de streaming pour des raisons contractuelles, elle est très fine sur la télévision linéaire, jusqu’au niveau de la chaîne et du programme regardés.

Le seul « trou dans la raquette » concerne les consoles de jeux. Aujourd’hui, Samsung ne peut pas tracer les usages lorsqu’un utilisateur consomme du contenu via sa console de jeu (Youtube, Netflix, etc.).

Vers le « Total TV » : l’hybridation des données TV et mobile

Samsung est désormais capable d’hybrider des données TV et mobile à l’échelle européenne. Le constructeur combine les usages de 70 millions de téléviseurs adressables avec ceux de 20 millions de smartphones Samsung, sur la base d’un opt-in élevé et conforme au RGPD.

Cette stratégie vise à enrichir la donnée TV, historiquement statique, avec des signaux mobiles beaucoup plus dynamiques : usages d’applications, centres d’intérêt, schémas de mobilité ou habitudes du quotidien. L’objectif est de proposer une vision à 360 degrés du consommateur et de permettre des activations réellement omnicanales, à la croisée de la télévision et du mobile.

Les premières campagnes menées dans ce cadre affichent des résultats encourageants selon la Head of Sales France chez Samsung Ads, ce qui ouvre la voie à de futurs benchmarks plus détaillés.