AdTech : 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires et 16 % des revenus investis en R&D

La filière du marketing digital s’affirme aujourd’hui comme un moteur stratégique de l’économie française. C’est ce qu’affirment l’Alliance Digitale et le cabinet EY dans une étude consacrée à l’impact économique de la filière du marketing digital en France.

Le marketing digital génère un chiffre d’affaires direct de 14,4 milliards d’euros et une valeur ajoutée de 5,6 milliards d’euros, une contribution désormais supérieure à celle d’industries culturelles comme le cinéma ou le jeu vidéo.

Depuis 2022, la filière a été marquée par une digitalisation accélérée des usages et une croissance du nombre d’entreprises de 41 %. Au-delà de la puissance financière, elle se distingue par un effort d’innovation puisqu’elle consacre en moyenne 11,5 % de ses revenus à la R&D. L’ écosystème global comptabilise près de 310 000 emplois hautement qualifiés et mieux rémunérés que dans le reste du secteur privé.

La bonne santé du marketing digital est avant tout portée par les secteurs de l’AdTech et de la MarTech, véritables poumons économiques de l’écosystème, qui ont connu une croissance record de 23 % de leur chiffre d’affaires en seulement deux ans. Ces entreprises, qui fournissent les logiciels de gestion de contenu, de CRM, d’emailing ou d’automatisation, transforment en profondeur la manière dont les marques interagissent avec les consommateurs.

35% du chiffre d’affaires total de la filière

L’AdTech et la MarTech représentent aujourd’hui 35 % du chiffre d’affaires total de la filière, soit 5 milliards d’euros sur les 14,4 milliards générés en 2024. Ces entreprises portent 41 % de la valeur ajoutée de la filière (environ 2,3 milliards d’euros), dépassant largement les segments du conseil et des médias.

Entre 2022 et 2024, ce segment a connu la progression la plus dynamique du secteur avec une hausse de 23 % de son chiffre d’affaires. Cette vitalité s’explique par plusieurs facteurs clés selon l’étude :

• La généralisation des logiciels marketing au sein des entreprises françaises.
• La digitalisation accélérée des parcours d’achat.
• La place centrale de la donnée dans les stratégies de performance.

Contrairement aux agences qui subissent une forte pression tarifaire, les éditeurs de logiciels bénéficient d’un statut de « price-makers », ils fixent leurs propres tarifs en fonction de la valeur qu’ils créent, plutôt que de subir les prix imposés par le marché ou par les budgets des clients.

16% des revenus consacrés à la R&D

L’étude affirme que l’AdTech et la MarTech sont les principaux moteurs de l’effort d’innovation national dans le marketing. Alors que le marketing digital au global consacre en moyenne 11,5% de son chiffre d’affaires à la R&D, les entreprises technologiques y allouent près de 16 % de leurs revenus. À titre de comparaison, l’industrie automobile n’y consacre que 3 %.

L’intelligence artificielle (IA) générative est au cœur de la transformation du secteur. Elle est désormais perçue comme un levier stratégique majeur pour :

• L’automatisation des tâches marketing (78 % des entreprises l’utilisent déjà dans ce but).
• L’analyse de données et la prédiction des comportements (70 %).
• La personnalisation en temps réel des campagnes pour améliorer le retour sur investissement (ROI).

Malgré un marché de l’emploi tendu, 60 % des dirigeants prévoient de recruter des experts en IA dans les douze prochains mois pour soutenir leur développement.

19% du chiffre d’affaires est réalisé à l’export

Les pépites technologiques françaises ne se limitent pas au marché hexagonal. L’AdTech et la MarTech réalisent 19 % de leur chiffre d’affaires à l’export, le taux le plus élevé de toute la filière. Des entreprises comme Locala, qui réalise 80 % de son chiffre d’affaires à l’international, ou Equativ, via sa fusion avec l’américain Sharethrough, illustrent cette capacité des acteurs français à s’imposer sur la scène mondiale.

3 grands défis à relever

A l’échelle du marketing digital global, les dirigeants expriment des préoccupations croissantes face à la concentration du marché au profit des géants du web (captant près de 70 % des recettes), à l‘impératif d’intégrer l’intelligence artificielle générative comme nouveau levier de performance commerciale et à la complexité du cadre réglementaire (RGPD, directive ePrivacy).

Celle-ci est perçue comme une contrainte par 74 % des dirigeants, mais elle agit paradoxalement comme un accélérateur d’innovation, affirme l’étude.

En réponse, les entreprises technologiques françaises développent des solutions pour répondre à la fin des cookies tiers et à la baisse d’efficacité des dispositifs de consentement, créant ainsi des modèles plus respectueux des utilisateurs et plus performants à long terme.