Résistance de l’Open Web, hybridation DSP/SSP, protocoles agentiques : les tendances 2026 vues par The Trade Desk

Quel est l’état général de l’Open Web et les prévisions de croissance pour 2026 ?

François-Xavier Le Ray : Je suis positif pour 2026. Les chiffres partagés par WPP indiquent une croissance soutenue de 7 % au niveau mondial pour 2026, après une croissance de plus de 8 % en 2025. Bien que la croissance en France soit plus « réservée », elle reste positive, se situant non loin des 5 %. Les chiffres avancés par WPP et la dynamique des plateformes ouvertes renforcent l’idée que l’Open Web a encore de beaux jours devant lui, contrairement à ce que beaucoup pensent.

Pourquoi incluez-vous des plateformes comme Netflix ou Spotify dans l’Open Web ?

Il faut faire la part des choses entre différentes visions de l’Open Web. Dans notre vision, il n’est pas cantonné au web, mais regroupe l’ensemble des acteurs et producteurs de contenu et de médias qui sont accessibles, agnostiques et holistiques. Dans cette vision large, des plateformes comme Netflix, Disney, Spotify ou Deezer sont incluses parce qu’elles sont des acteurs ouverts qui collaborent et sont totalement intégrées dans le parcours de consommation médiatique des audiences françaises. Elles présentent les caractéristiques d’acteurs ouverts et n’ont pas l’approche fermée des Walled Gardens.

Quels sont les défis auxquels seront confrontés les médias traditionnels, notamment la presse, en 2026 ?

Les acteurs de la presse traditionnelle sont confrontés à un changement de paradigme. La consommation médiatique évolue et leurs sources de revenus sont remises en question. Aujourd’hui, le métier de l’information est consommé différemment et les points d’accès à ces sites d’actualité ne sont pas aussi rémunérateurs que l’était la vente de papier auparavant. Ce qui fait vivre des grands titres nationaux sont souvent les abonnés, car ils n’ont pas encore réussi à trouver de modèle pour monétiser les audiences qui consomment leur contenu sur des plateformes comme Instagram ou Facebook.

Mises à part les transformations qui s’opèrent dans l’Open Web, quelles sont les trois tendances majeures qui devraient émerger ou se confirmer en 2026 ?

En 2026, la CTV (télévision connectée) restera un canal très moteur. Le marché de la CTV, qui pesait 30 milliards de dollars, devrait plus que doubler d’ici 2032 pour atteindre 77 milliards de dollars. La baisse des audiences linéaires s’est accélérée, et l’augmentation des audiences sur les plateformes crée un point de bascule. Les annonceurs sont en phase de maturité et sont prêts à reconsidérer, voire à couper, leurs investissements linéaires au profit des plateformes pour toucher leurs audiences de manière plus performante et agile.

Le Retail Media est également l’un des marchés à la croissance la plus forte, avec un segment qui devrait dépasser les 170 milliards de dollars en 2025, surpassant la télévision pour la première fois aux États-Unis. Les retailers deviennent des acteurs de l’Open Internet en monétisant leurs données (leur « or noir »). Des innovations comme le retail audio permettent de créer des messages personnalisés infusés à l’IA et connectés au trafic en temps réel du magasin.

Enfin, j’observe qu’il y a un mouvement de simplification et de transparence dans la Chaîne d’Approvisionnement (Supply Chain). A l’image de ce que nous mettons en place chez The Trade Desk, l’objectif est d’assainir la chaîne de valeur en supprimant les intermédiaires à faible valeur ajoutée. Des initiatives comme OpenPath visent à améliorer la chaîne de valeur, au bénéfice des annonceurs (meilleure performance) et des éditeurs (inventaire mieux valorisé).

Dans ce contexte, les SSP et les DSP s’hybrident de plus en plus…

En effet, on constate une hybridation des modèles et une intégration verticale des compétences dans l’industrie. Les propositions de valeur d’un SSP (Supply-Side Platform) et d’un DSP (Demand-Side Platform) deviennent similaires sur bien des aspects. Pour les acheteurs, il était difficile de laisser s’installer une chaîne de valeur avec autant d’opacité et d’inefficacité. La position des acteurs est de dire que la technologie n’est pas gratuite, mais qu’elle est nécessaire tant qu’elle est génératrice de valeur, ce qui justifie l’élimination des intermédiaires qui n’apportent pas de valeur.

Vous avez d’ailleurs été critiqué à cet égard… On vous a reproché le fait de favoriser vos propres canaux au détriment des SSP.

Encore une fois, notre objectif est de servir les intérêts des acheteurs (annonceurs et agences). Par conséquent, nous privilégions toujours le chemin le plus court, le plus direct et le plus pertinent pour leurs clients et ça ne passe pas nécessairement par nos propres canaux.

A lire pour mieux comprendre : The Trade Desk soupçonné de vouloir court-circuiter les SSP, le marché en ébullition

Après le développement de l’IA agentique, il semblerait que la prochaine étape est de faire parler les agents entre eux. Que pensez-vous des protocoles d’agent à agent (A2A) qui se développent ?

Le déploiement de l’agentique est fortement soutenu et il est crucial de s’assurer que le protocole utilisé est le bon véhicule. L’industrie a besoin de standards pour éviter la cacophonie et simplifier un marché déjà très compliqué. C’est pourquoi The Trade Desk soutient l’initiative de l’IAB Tech Lab, RTB Framework. Cette coopération (ou « coopétition ») entre concurrents est un pas positif pour faire face aux grandes plateformes américaines.