Pourquoi les marques doivent devenir « promptables » en 2026

À l'heure où le web devient de plus en plus conversationnel, et où les consommateurs se tournent vers les LLM pour découvrir de nouveaux produits et services, il sera impératif pour les marques de devenir "promptables". Explications.

Une marque promptable, quézaco ? La formule nous est donnée par Hamza Kourimate, CMO de Dailymotion Advertising, au moment de l’interroger sur EchoAI, format publicitaire conversationnel développé cette année par la régie et présenté récemment aux Adtech Awards 2025 organisés par Minted.

Mis à profit par Renault, le format permet de découvrir les spécificités de la R4 en discutant avec un agent conversationnel, directement depuis le format publicitaire. Un format « ask me anything » qui ouvre potentiellement la voie aux sorties de route, mais qui permet enfin d’atteindre l’hyperpersonnalisation de l’expérience client chère aux marketeurs.

L’intérêt du conversationnel pour les marques

Entraîné à respecter le tone of voice de la marque et à assurer sa brand suitability, l’agent conversationnel de Dailymotion a ainsi poliment renvoyé les internautes les plus téméraires vers le code de la route et les enjeux de sécurité routière. Le tout, en créant une certaine connivence avec des audiences de plus en plus habituées à échanger avec les LLM via des prompts.

De quoi « bousculer leur rapport aux marques. Elles aussi doivent devenir promptables, sous peine de disparaître », indique Hamza Kourimate, qui insiste sur la nécessité pour les marques de s’organiser pour devenir des « marque promptable ».

Cette approche permet d’adresser à grande échelle chaque internaute en one to one, via le conversationnel. De ces échanges, la marque pourra tirer de précieux insights pour faire évoluer son offre et sa stratégie marketing en temps réel, mais aussi adapter les interactions futures avec l’internaute, au même titre que le font aujourd’hui les LLM.

Ainsi, il faudrait pouvoir demander à chaque marque quelles sont les spécificités de son offre et la laisser nous convaincre qu’elle justifie son prix et correspond à nos besoins. À l’heure de la révolution du search, ce n’est pas la marque qui paiera le plus qui sera affichée dans les résultats, mais celle qui sera la plus utile.

Devenir promptable ou mourir ?

70% des Français sondés par Iligo et Media Figaro dans le cadre de leur baromètre Gen-IA ont déjà suivi la recommandation d’un LLM, 42% allant même jusqu’à acheter un produit suggéré.

Comme nous le disait Jérôme Hiquet, CEO de StratNXT (Cosmo5), nous passons « d’une économie de l’attention à une économie de l’intention », dans laquelle les internautes recherchent des solutions à leurs problèmes en langage naturel, et obtiennent des réponses de plus en plus automatiques, du fait du développement de l’IA agentique. De quoi compresser le funnel marketing classique.

Une vision partagée récemment par François Loviton, CEO de Google Advertising France, pour qui le search devient un canal full-funnel, alors que les requêtes des internautes sont de plus en plus « exploratoires » : « On ne cherche plus un produit précis dans l’optique de l’acheter immédiatement. » Avec l’IA et le conversationnel, les utilisateurs comparent, approfondissent, demandent des précisions… « Plus les réponses fournies sont pertinentes, plus les internautes utilisent Google Search tout au long du parcours d’achat. »

Les exemples Hello Casto (Castorama) et Hopla + (Carrefour)

Face à ces évolutions, les marques doivent donc réinventer leur stratégie marketing. Les deux experts cités ci-dessus rappellent l’importance de travailler son branding, tant pour ressortir dans les résultats des LLM que pour renforcer son top of mind et devenir un site de destination pour ses cibles.

Proposer à ses audiences une expérience conversationnelle va alors devenir un must-have, à l’image de ce qu’a fait Castorama il y a déjà trois ans avec Hello Casto : un assistant capable d’accompagner ses clients et prospects sur l’ensemble de leurs projets de bricolage, et qui génère, de près ou de loin, environ 10% du chiffre d’affaires e-commerce de l’enseigne !

Dans la même idée, Carrefour dévoilait en 2023 son assistant Hopla, transformé cet été en Hopla + et directement intégré à l’application mobile de l’enseigne, comme l’expliquait Alexandre Bompard, CEO de l’enseigne, lors de l’événement Adopt AI organisé en novembre à Paris : « Demain, chaque client aura son agent qui cherchera et achètera des produits en ligne pour son compte. Nous devons être capables de développer nos propres agents afin de les offrir à nos clients et de perpétuer l’intimité que nous avons aujourd’hui avec eux au sein de cette nouvelle expérience d’achat. »