YouTube : 50% des vidéos de Squeezie sont visionnées sur téléviseur. Quelles opportunités pour les annonceurs et les producteurs ?

Le YouTube Festival a confirmé une tendance désormais impossible à ignorer : la frontière entre télévision et création en ligne s’efface. Formats long, co-viewing, investissements des producteurs du PAF, montée en puissance de la TV connectée et outils publicitaires dopés à l’IA… YouTube redéfinit profondément les usages, les modèles de production et les stratégies média.

Aujourd’hui, les trajectoires de l’audiovisuel traditionnel et de YouTube se croisent. C’est l’idée principale qui est ressortie lors du YouTube Festival avec un mot clé : convergence. Des formats nés sur YouTube rivalisent désormais avec les plus grands programmes de prime time télévisuel en matière d’audience et de budget.

Les producteurs du PAF financent de plus en plus les créateurs

Les producteurs historiques participent de cette transition et investissent les nouveaux territoires de création. Il n’est plus étonnant de croiser sur scène Squeezie aux côtés d’Alexia Laroche-Joubert. Des « stars » pourtant bien identifiées « télé » ou « YouTube ».

Justine Blanchon, Présidente de Mediawan France (qui produit environ 400 œuvres par an et revendique 57 millions d’abonnés et 5 milliards de vues), a rappelé sur scène que le groupe audiovisuel se positionne comme une « passerelle » entre les médias traditionnels et les médias digitaux. Il contribue au développement de nouveaux talents sur YouTube (en permettant aux créateurs de contenus de pitcher devant des producteurs), crée des contenus exclusifs pour la plateforme avant une diffusion plus large et donne une seconde vie à des programmes TV (comme Un gars, une fille) en les diffusant sur YouTube.

De son côté, Banijay France (leader mondial de la production de contenu pour la télévision et premier en fiction en Europe) a lancé en juin dernier le Créateur Lab. Alexia Laroche-Joubert, CEO de Banijay France a expliqué que l’objectif est de mettre à disposition des créateurs de la nouvelle économie le « trésor de guerre » que sont les formats (IP) de Banijay, leur permettant de les adapter pour YouTube. L’entreprise a investi 50 000 € pour la production de pilotes par les créateurs sélectionnés.

La révolution des usages : YouTube sur le grand écran

La convergence n’est pas seulement créative, elle est aussi technique et culturelle. Selon Isabelle Allanche, Directrice YouTube Advertising France, la révolution culturelle crée une porosité et une convergence des usages entre l’écran de télévision et l’écran d’ordinateur.

En deux ans, la durée d’écoute de YouTube sur la télévision a bondi de 31 %. 55% du temps est passé sur des contenus longs. Aux Etats-Unis, l’écran de télévision est désormais le plus utilisé pour regarder des vidéos sur la plateforme.

Squeezie, Hugo Décrypte et Andie Ella ont tous trois expliqué sur scène l’appétence du public pour leur formats longs (d’au moins une heure).

« Avant on regardait des vidéos dans le métro, maintenant on les regarde dans son canapé. C’est devenu un moment privilégié », a observé Lucas Hauchart alias Squeezie. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : la moitié des vidéos de la chaîne du Youtubeur sont désormais visionnées sur un téléviseur. (Indiscret : Squeezie a révélé qu’il préparait une « grosse vidéo » dans le cadre de la sortie du jeu GTA VI, avec un tournage prévu à Miami).

De plus en plus, le co-viewing, jusqu’ici réservé aux programmes traditionnels TV, devient la norme pour regarder des vidéos YouTube. Les contenus sont vus par les parents, voire les grands-parents, avec leurs enfants, ce qui offre de nouvelles opportunités aux annonceurs pour toucher plusieurs générations.

Achat média : l’IA au service de la performance

Isabelle Allanche sur la scène du Youtube Festival

Désormais, YouTube rassemble 43 millions de Français chaque mois. Plus de 50 % des revenus publicitaires et issus des abonnements sont directement reversés aux créateurs et ayants-droit.

De nouveaux outils publicitaires ont été lancées pour décupler l’impact de cette audience :

Le Masthead shoppable CTV pour un engagement maximal dès l’allumage de l’écran.
Le format long 60 secondes non-skippable.
Le Pause Ads, qui capte le moment créateur de la pause.
Le Shoppable TV, qui se connecte directement aux fiches produits pour accélérer les ventes.

Isabelle Allanche a expliqué que l’entreprise Meilleurtaux.com, ayant fait le choix radical de remplacer ses investissements télévisuels par YouTube, a obtenu plus de 70 % de couverture auprès de sa cible et une notoriété accrue de plus de 8 points. D’autres, comme Peugeot, jouent la complémentarité « télé/YouTube » pour promouvoir leurs véhicules électriques, entraînant une hausse de la considération de marque (+52 %), y compris auprès des plus de 35 ans, avec un CPM (Coût Pour Mille) plus compétitif que la télévision.

Mais ce qui est pourrait changer la donne dans la manière de faire de la publicité sur YouTube est l’intégration de l’intelligence artificielle générative.

L’IA permet d’améliorer les conversions via des outils comme Peak Points, qui a fait beaucoup de bruit lors de sa sortie. Le principe ? Utiliser l’IA pour pousser une publicité au moment où l’attention est la plus haute dans une vidéo (avant un reveal ou pendant une action). Disponible aux Etats-Unis, il arrivera en France courant 2026.

Veo3, l’outil de génération de vidéo de Google, est progressivement adopté par les marques pour créer des campagnes. L’Oréal, par exemple, l’utilise pour réduire les coûts et accélérer le processus de création de campagnes, passant de plusieurs semaines à quelques jours.

Les vidéos réalisées avec Veo3 peuvent ensuite être diffusées via DV360, la plateforme programmatique de Google, dans un processus fluide. Cette facilité crée un autre convergence : le rapprochement entre créatifs et traders.

A lire également :