Retail Media Networks : le « power-up » encore inexploité du gaming

Par Adam Smart, Director of Product, Gaming, Appsflyer

L’industrie du jeu vidéo a toujours été à l’avant-garde de l’innovation. Elle a inventé de nouveaux modèles de monétisation, lancé des économies virtuelles et repoussé sans cesse les limites de l’engagement des joueurs. Mais alors que les Retail Media Networks (RMN) bouleversent le monde de la publicité, une question persiste : pourquoi le gaming, secteur pourtant intrinsèquement data-driven, n’a-t-il pas encore pleinement pris part à cette révolution à 280 milliards de dollars ?

L’opportunité est double : d’une part, les RMN offrent aux acteurs du gaming des données comportementales précieuses, qui leur permettent d’affiner leurs stratégies d’acquisition utilisateurs (UA) et de proposer une publicité ultra-ciblée. Ces données issues du monde réel enrichissent la compréhension des joueurs et renforcent l’efficacité des campagnes. D’autre part, les RMN ouvrent de nouveaux leviers de revenus en permettant aux éditeurs de jeux de monétiser leurs données first-party dans un cadre respectueux de la vie privée. Plutôt que de s’appuyer uniquement sur les achats intégrés et la publicité in-game, les studios peuvent attirer des annonceurs grâce à leurs insights comportementaux uniques et engager des audiences hautement qualifiées.

Les RMN tirent leur force de cette capacité à transformer les données propriétaires en or : une publicité ciblée, scalable et privacy safe. Des compagnies aériennes comme Delta, qui ont transformé leurs programmes de fidélité en écosystèmes publicitaires, à Walmart Connect qui redéfinit l’expérience retail, le modèle RMN transforme déjà des industries entières. Et le gaming ? Il repose sur l’un des gisements de données comportementales les plus riches qui soient – le comportement des joueurs – mais n’a pas encore exploité tout son potentiel.

Qu’est-ce qui retient encore le gaming ?

Deux grandes craintes freinent aujourd’hui l’adoption des RMN.

La première : le secteur maîtrise déjà l’art de la monétisation. Entre publicités intégrées, achats in-app et campagnes UA, les éditeurs extraient déjà un maximum de valeur de leurs actifs. Ajouter un modèle de revenus supplémentaire peut sembler redondant.

La seconde : la donnée reste le joyau de la couronne. Pour la majorité des développeurs, c’est l’actif le plus précieux, jalousement protégé. L’idée de le partager ou de le monétiser, même via des solutions sécurisées et privacy first, est perçue comme un risque à moins que le bénéfice ne soit considérable.

Pourtant, les RMN ne se limitent pas à la monétisation. Ils offrent la possibilité de construire des écosystèmes plus intelligents, qui créent de la valeur pour toutes les parties prenantes : joueurs, marques et développeurs.

Pourquoi les RMN sont faits pour le gaming

La publicité in-game dépasse déjà le cadre des simples placements statiques pour devenir plus personnalisée, en phase avec les comportements des joueurs. Imaginez un jeu de course où les panneaux publicitaires changent dynamiquement en fonction des préférences de chaque joueur. Un passionné de sneakers verrait une publicité Nike, tandis qu’un autre recevrait une promotion personnalisée pour un supermarché local. Les RMN permettent ce niveau de personnalisation en intégrant directement les signaux de consommation réels dans l’expérience de jeu.

Et cela va encore plus loin avec le branded content. Une collaboration entre The Sims et Sephora pourrait introduire des kits de maquillage virtuels que les joueurs débloquent, personnalisent et partagent. Les RMN fourniraient les données pour s’assurer que ce type d’intégration trouve son audience et stimule des conversions réelles, transformant la publicité en un prolongement naturel de l’expérience de jeu.

Au-delà du marketing, les RMN peuvent même inspirer la conception des jeux. Si les données montrent un intérêt croissant des joueurs pour la science-fiction ou la durabilité, ces signaux pourraient influencer les scénarios, les thèmes, voire les mécaniques de gameplay. On passe alors d’une logique publicitaire à une logique d’innovation guidée par le comportement réel des consommateurs.

Le rôle du quick commerce et du ciblage offsite

L’intérêt des RMN dans le gaming ne réside pas seulement dans le placement publicitaire in-game, mais aussi dans le onsite targeting, où les applications de jeu exploitent les données comportementales pour nourrir l’engagement dans leur propre écosystème. Un exemple prometteur ? Le quick commerce. Les applis de livraison ou de VTC savent déjà que leurs utilisateurs doivent attendre un certain temps. Imaginez une notification : « Votre repas sera livré dans 20 minutes. Et si vous découvriez ce jeu en attendant ? ». Une intégration simple qui transforme un temps mort en opportunité d’engagement, tout en créant un canal naturel d’acquisition utilisateur.

Les RMN ouvrent également la voie au offsite targeting, qui consiste à utiliser les données in-game pour nourrir des campagnes en dehors de l’écosystème du jeu. Un joueur passionné par les univers futuristes sera plus réceptif à des publicités pour des films de science-fiction, des casques VR ou des véhicules électriques dans d’autres environnements digitaux. Cela permet de concevoir des stratégies marketing riches, multi-canaux, et directement connectées aux comportements réels des joueurs.

La voie à suivre : de la MarTech à la GameTech

Pour que les RMN trouvent pleinement leur place dans le gaming, la confiance est clé. Les data clean rooms centrées sur la confidentialité représentent ici un levier essentiel. Elles permettent aux marques et aux développeurs de partager des données anonymisées sans jamais exposer d’informations sensibles. Résultat : un meilleur ciblage pour les annonceurs et un contrôle total des données pour les studios.

Le gaming est à un tournant. En s’appuyant sur les RMN, les développeurs peuvent non seulement rejoindre la vague actuelle d’innovation publicitaire, mais aussi la mener, en redéfinissant la manière dont les marques interagissent avec les joueurs. L’avenir ne se limite pas à de meilleurs jeux : il s’agit de bâtir des écosystèmes plus intelligents, intégrés et durables, où chaque interaction crée de la valeur.