RCS : avec un taux de lecture de 80 % et des CTA intégrés, ce SMS « augmenté » dope le ROI des campagnes

Avec l’adoption récente par les iPhone, la couverture mobile éligible du RCS a bondi à 83% en France. Plus sécurisé, plus créatif et enfin mesurable, ce “super-SMS” séduit massivement les annonceurs, qui y voient un levier puissant pour générer du trafic en magasin, la conversion e-commerce et bientôt le paiement en un clic.

Le RCS est un protocole de messagerie développé par Google qui est plus enrichi qu’un SMS ou un MMS. Il permet d’ajouter des éléments visuels et sonores plus avancés.

Si l’on en parle depuis 2015, son adoption concrète était freinée par un faible reach (portée). Les annonceurs intéressés n’y voyaient pas d’intérêt commercial si le message ne pouvait adresser qu’une personne sur trois.

Le changement fondamental est survenu en ce début d’année avec l’acceptation de la norme RCS par les mobiles iOS (Apple). Ce développement a fait passer le nombre de portables éligibles de 28 millions à plus de 50 millions. Aujourd’hui, le taux d’éligibilité au RCS atteint 83 % du parc mobile français.

« Cette nouvelle couverture a engendré un changement complet de la posture des annonceurs qui sont désormais beaucoup plus impliqués dans ce mode de communication », explique Flavien Charles, Directeur Général de WellPack.

Sécurité et créativité : les atouts majeurs du RCS

Le RCS est un protocole qui a été développé conjointement par Google et les opérateurs. Flavien Charles explique que, contrairement aux applications de messagerie tierces (comme WhatsApp ou Telegram), le RCS arrive directement dans l’onglet « messages » du téléphone de l’utilisateur après une mise à jour classique. De plus, le consentement SMS initial collecté par l’annonceur (ou le prestataire comme Wellpack) est duplicable et valable pour le RCS, respectant les mêmes règles.

Le RCS se distingue du SMS par trois points fondamentaux :

Sécurisation des échanges : le RCS protège les annonceurs contre le smishing (phishing mais par SMS). Seuls les acteurs validés peuvent pousser des messages au nom de l’annonceur. Les messages reçus bénéficient ainsi d’une mention « Google verified ».
Capacité créative décuplée : Le SMS est limité à 160 caractères. Le RCS, lui, permet d’aller jusqu’à 2000 caractères. Surtout, le RCS intègre les codes de la publicité digitale, supportant désormais les vidéos, les GIFs, les carrousels, et surtout, les Call-to-Actions (CTA) cliquables directement dans le corps du message. L’intégration des CTA a des impacts majeurs sur le taux de clic et le ROI.
Des métriques précises : Le RCS, étant un environnement digital, permet de placer un pixel, au même titre qu’un email. Cela fournit une vraie donnée digitale sur le taux de lecture, un chiffre qu’il fallait auparavant extrapoler à partir de sondages pour le SMS. Aujourd’hui, un message RCS est lu en moyenne à hauteur de 80 %.

Le RCS facilite également le désabonnement. L’audience peut se désabonner en répondant directement dans le corps du message, alors que pour le SMS, il fallait envoyer un message à part pour exprimer son choix.

A gauche une campagne SMS, à droite une campagne RCS :

Le RCS, un levier d’acquisition puissant pour le « dernier kilomètre »

Selon Flavien Charles, le RCS joue un rôle à la fois dans le haut de funnel (considération, image de marque) et dans le bas de funnel (conversion) dans le retail. Il intéresse également les acteurs de l’e-commerce, car les CTA intégrés réduisent le nombre d’étapes et le risque de déperdition d’audience.

Pour inciter les consommateurs à se rendre en magasin, WellPack utilise le géociblage, qui repose sur la collecte initiale du consentement de l’audience, incluant généralement l’adresse de résidence. Cela permet de cibler l’audience par rapport au point de vente le plus proche (par exemple, pousser une offre Carrefour Contact à Madame Michu qui a indiqué résider à Malakoff). Il cible en priorité l’achat de réflexion.

Pour les clients annonceurs, le KPI le plus important est le coût par visite (CPV), car il permet d’extrapoler le ROI, sachant qu’une visite se transforme en achat dans 80 % des cas. WellPack est même capable de réconcilier une campagne SMS/RCS avec la visite effective en magasin.

Prochaine étape : payer sans sortir du message

L’adoption par les annonceurs est progressive et le protocole nécessite encore de faire ses preuves.

Flavien Charles explique que le SMS conserve un avantage pour certaines audiences : par exemple, dans le secteur de l’audioprothèse (ciblant les 60 ans et plus), le SMS, très classique, est perçu comme plus « serviciel », tandis que l’approche « très publicitaire » du RCS pourrait effrayer cette audience.

Mais l’évolution qui fera la différence, inspirée des marchés asiatiques, sera la possibilité de payer en un clic directement depuis le message. Cela permettra de commander, de sélectionner ses produits et de passer au paiement et à la livraison sans sortir de l’environnement RCS.

« Cette évolution est attendue dans les 18 mois à venir et changera fondamentalement l’usage », analyse le Directeur Général de WellPack.