Précision et performance : comment l’IA transforme la publicité sur les réseaux sociaux

Par Florian Mosquet, Sr. Sales Director Social Platforms, Southern Europe, DoubleVerify. Cette tribune a été réalisée en collaboration avec la marque.

Sur les réseaux sociaux, chaque like, swipe ou re-visionnage peut refléter un impact pour un annonceur. Mais avec la montée de la vidéo courte, l’essor des contenus générés par l’IA et la fragmentation des audiences, capter et mesurer l’attention devient de plus en plus complexe. La question qui guide désormais les stratégies n’est plus de savoir si une publicité a été vue, mais quel retour sur investissement elle génère.

Avec des investissements publicitaires appelés à dépasser 400 milliards d’ici 2029, les annonceurs attendent des insights plus fins: quels formats performent, comment l’attention se transforme en résultats tangibles, et à quel coût. Cette exigence pousse les plateformes sociales à différencier leurs offres publicitaires, souvent en s’appuyant sur des solutions basées sur l’intelligence artificielle.

Certaines innovations transforment déjà la manière dont les campagnes sont conçues: les outils d’IA dits agentiques, notamment, permettent aux annonceurs de générer des campagnes à partir de simples prompts, réduisant la complexité et les coûts traditionnellement associés à la création publicitaire. Cette approche rend la production plus agile, et permet aux marques d’ajuster leur contenu en quasi temps réel pour renforcer l’interactivité, la pertinence des messages et l’impact sur les audiences.

Un volume élevé de likes peut indiquer qu’une publicité a trouvé son public, mais sans contexte, cette donnée n’a que peu de valeur. Les annonceurs ont besoin d’une vision plus complète, qui intègre le sentiment, le comportement des audiences, le niveau d’attention, et surtout les résultats business. Pour répondre à cette exigence, les plateformes sociales déploient de nouveaux outils d’enchères IA pour optimiser chaque interaction et en maximiser l’impact.

Ce que l’Open Web peut enseigner

D’ici 2027, les algorithmes devraient piloter 80 % des dépenses publicitaires. Sur l’Open Web, ces technologies sont déjà bien ancrées: les algorithmes personnalisés, intégrés aux DSP, combinent données first-party, indicateurs d’attention et données de ventes offline pour ajuster les campagnes selon des objectifs spécifiques. Cette approche offre un meilleur contrôle aux annonceurs et agences qui peuvent optimiser leurs campagnes selon des critères comme la notoriété, l’attention ou l’intention d’achat.

Et alors que les investissements média sont en hausse, les annonceurs privilégient les canaux offrant plus de transparence et de flexibilité. C’est ce qui explique leur intérêt croissant pour des environnements ouverts où ces solutions sur mesure sont disponibles. Aujourd’hui, cette logique gagne les walled gardens: les plateformes sociales intègrent des outils programmatiques pour piloter les campagnes. Associés à des solutions pré et post-bid, ces algorithmes optimisent KPIs clés, de la complétion vidéo aux interactions in-feed.

Dans un écosystème saturé, où l’attention est un actif rare, se concentrer sur la qualité des impressions permet de renforcer la pertinence de chaque point de contact et maximise l’impact de chaque euro investi, en révélant tout le potentiel des formats qui captent réellement l’attention.

Vers un nouvel équilibre entre engagement et efficacité

Face aux exigences croissantes des annonceurs, les plateformes accélèrent l’adoption d’outils d’optimisation plus fins, pensés pour générer des résultats business tangibles. Pour ceux qui ne s’en sont pas encore saisis, le message est clair: se démarquer sur les réseaux sociaux passe désormais par la capacité à générer des interactions réelles et mesurables. L’IA permet de franchir ce cap en transformant l’attention, aussi brève soit-elle, en un véritable levier d’impact.