Meta génère des milliards de dollars grâce aux publicités frauduleuses

Des personnalités vantant des cryptomonnaies. Difficile d’échapper à ces publicités frauduleuses en surfant sur Facebook, Instagram ou encore X, l’ex-Twitter. Un fléau qui profite aux escrocs… mais aussi de ces plateformes qui en tirent les recettes publicitaires conséquente.

Jusqu’ici, l’ampleur du phénomène restait difficile à mesurer. Mais une série de documents internes à Meta, obtenus par l’agence Reuters, permet d’en prendre la pleine mesure. Et les chiffres (qui incluent les arnaques, les jeux d’argent illégaux ou la vente de produits interdits) sont impressionnants:

• En 2024, la maison mère de Facebook et Instagram estimait que les publicités frauduleuses pourraient représenter jusqu’à 10% de son chiffre d’affaires, soit 16 milliards de dollars;
• Fin 2024, elle évaluait à 15 milliards le nombre d’impressions générées chaque jour par les annonces identifiées comme « à haut risque » par ses systèmes;
• En mai 2025, elle estimait qu’un tiers des arnaques en ligne aux États-Unis passaient par ses plateformes.

Meta limite ses propres sanctions

Meta ne conteste pas l’authenticité des documents, mais minimise leur portée. Les estimations y sont « approximative et trop larges », assure l’entreprise. « En réalité, un examen ultérieur a révélé que bon nombre de ces publicités ne violaient pas les règles », ajoute-t-elle.

Elle met aussi aussi les efforts engagés ces dernières années pour assainir sa plateforme, précisant avoir supprimé 134 millions de publicités frauduleuses depuis le début de l’année. « Nos utilisateurs n’en veulent pas, les annonceurs légitimes non plus, et nous pas davantage », insiste-t-elle.

Les documents obtenus par Reuters livrent une réalité bien plus nuancée. Certes, ils mentionnent une volonté de réduire le nombre de publicités frauduleuses. L’entreprise dirigée par Mark Zuckerberg s’est fixée pour objectif de ramener leur poids dans le chiffre d’affaires à 7,3% en 2025, puis à 6% en 2026 et à 5,8% en 2027.

Mais ils montrent aussi que Meta limite volontairement l’ampleur de ses propres sanctions pour ne pas trop pénaliser son chiffre d’affaires. Durant le premier semestre 2025, les équipes chargées de gérer les annonceurs suspects ne pouvaient pas imposer de mesures dont l’impact financier dépassait 0,15% du chiffre d’affaires, soit 135 millions de dollars.

95% de certitude

Les efforts de Meta contre les arnaques sont par ailleurs concentrés dans les pays où les risques de sanctions par les autorités sont les plus importants. Meta anticipe ainsi jusqu’à un milliard de dollars d’amendes potentielles. Une enquête a notamment été ouverte par la Securities & Exchange Commission, le gendarme boursier américain. Aucune sanction n’a pour l’instant été prononcée.

Les publicités frauduleuses sont inhérentes aux plateformes en self-serve: impossible pour une entreprise de vérifier manuellement chaque publicité. À la place, Meta s’appuie donc sur des algorithmes d’intelligence artificielle, pour détecter les annonces suspectes. « Il est plus facile de faire de la publicité pour des arnaques sur les plateformes de Meta que sur Google », constate un document publié par Reuters.

La situation est aggravée par les règles fixées par Meta: un annonceur n’est banni que si le système estime avec un degré de certitude d’au moins 95% qu’il s’agit d’une fraude. En dessous de ce seuil, le groupe se contente… d’augmenter les tarifs publicitaires. Autrement dit, elle monétise davantage les comportements suspects plutôt que de les éliminer complètement.

L’essor de l’intelligence artificielle générative, et notamment des deepfakes, aggrave encore la situation. Pour tenter d’enrayer la diffusion de ces contenus falsifiés, Meta teste depuis un mois un nouveau dispositif: le scan automatique des publicités afin d’identifier l’apparition d’une personnalité. Si c’est le cas, une analyse approfondie est déclenchée pour déterminer s’il s’agit d’une tentative d’arnaque.

Celle-ci consiste à scanner automatiquement les publicités pour détecter si une personnalité apparaît. Dans ce cas de figure, une analyse plus approfondie sera menée pour déterminer s’il s’agit d’une tentative d’arnaque.