L’IREP clarifie l’efficacité publicitaire dans un marché saturé d’indicateurs et sous pression

Après neuf mois de travaux qui ont fait intervenir plus de 50 experts du marketing, de la communication et des médias, l’Irep publie « L’Essentiel de l’efficacité publicitaire » avec, à la clé, une définition claire et partagée de cette notion essentielle pour piloter les stratégies de communication des marques.

Tout est parti d’un constat : l’efficacité publicitaire, tout le monde en parle – et encore davantage lorsque la conjoncture économique se tend – mais de quoi parle-t-on exactement ? Les nombreux indicateurs pilotés par les marques – taux de clic, conversion, attention, CPM ou GRP, drive to web, drive to store, ROI ou ROAS – ont tous leur raison d’être mais ne sont pas tous des indicateurs d’efficacité.

Pour tirer l’affaire au clair, l’IREP a réuni depuis fin janvier 2025 les représentants de l’écosystème : marques, agences, mesureurs, institutionnels… Le fruit de ces travaux a été révélé jeudi 27 novembre. Il a été réuni dans un livre blanc intitulé « L’Essentiel de l’efficacité publicitaire ».

Une définition commune

« Dans un paysage de plus en plus complexe, où les points de contacts se sont démultipliés, il y avait un vrai challenge à déterminer une définition claire et partagée de l’efficacité. Il fallait aussi voir quelles étaient les variables contributives à l’efficacité et ce qui en était les indicateurs clés, explique Christine Robert, directrice déléguée de l’IREP. Les participants au groupe de travail se sont mis d’accord sur une définition qui rejoint les travaux sur le référentiel de l’efficacité qui avaient été menés par l’Union des marques en 2020. »

L’efficacité recoupe « les bénéfices mesurés des activations de communication en fonction des objectifs marketing de la marque, sur tout ou partie de son funnel, à court et/ou à long terme ».

Un autre point a consisté à distinguer les variables contributives à l’efficacité des véritables indicateurs d’efficacité. Au final, les deux sont assez équilibrés.

42 variables contributives

Ces variables sont nécessaires pour que l’efficacité fasse son chemin mais ne permettent pas à elles seules de savoir si les objectifs marketing d’une campagne ont été atteints. Parmi ces 42 variables, 20 sont en lien avec la création (message, expérience, mémorisation) et 22 avec le mix-média (affinité, pression…)

47 indicateurs d’efficacité

Ces indicateurs ont été répartis en trois grandes familles : le branding (impact sur la perception de la marque en termes de notoriété, d’image, d’attitudes…), le trafic (mesure de la fréquentation avec les visites et les leads…) et le business (mesure de l’impact commercial avec les ventes, la consommation, les comportements…).

« Les ventes restent le nerf de la guerre mais on voit aussi que le ROI peut devenir un Return on Equity (ROE) avec des points gagnés en image, en notoriété, en branding… », note Christine Robert. Le ROE est d’ailleurs un des nouveaux indicateurs mis en avant dans la dernière étude ROITV6 menée par Ekimetrics pour l’ADMTV.

La carré magique de l’efficacité

La combinaison de la définition, du périmètre, des grands univers de mesures (post-tests, AB tests, géo tests, Marketing Mix Modeling, Multi Touch Attribution…) et les bonnes pratiques (qualité de la data, neutralité de la mesure, transparence méthodologies, interprétation rigoureuse des résultats, respect de la vie privée) ont permis au groupe de travail de mettre au point un « carré magique de l’efficacité ».

L’IA va impacter l’ensemble du process

Dans cette première phase de mise au clair des ressorts de l’efficacité, l’impact de l’intelligence artificielle n’a pour l’heure pas été très approfondi mais il est déjà au cœur des préoccupations des marques et de leurs actions marketing, permettant plus de personnalisation sur les interactions avec les clients et sur les créations.

« L’IA est a commencé à impacter l’ensemble du process, de la mesure au du traitement des données… C’est un sujet qui sera approfondi dans la suite de nos travaux », précise Christine Robert. Après cette première étape, l’Irep entend poursuivre son travail de pédagogie et de clarification sur ce sujet de l’efficacité. « Les mesures sont évolutives et tout le champ de ce sujet n’ont pas encore été abordés, notamment le ROE, la mesure plus holistique, les sujets d’éthique… », précise-t-elle. De nouvelles publications sont donc à venir sous cette appellation Les essentiels.