Les données d’Amazon bientôt activables sur TF1 et M6 en programmatique

Les régies des groupes TF1 et M6 pourront croiser leurs données et celles d’Amazon dans le cadre du programme pilote Amazon Publisher Cloud (APC), lancé en France ce 12 novembre.

Grâce aux données comportementales et transactionnelles d’Amazon, ainsi qu’aux données de consommation streaming de Prime Video, ces partenariats, exclusifs pendant six mois, permettront de cibler des intentionnistes sur les programmes les plus affinitaires des deux groupes audiovisuels. À la clé, la promesse d’une meilleure monétisation de leurs inventaires et de performances accrues pour les annonceurs en matière de couverture sur cible. Aux États-Unis, des campagnes activées sur des plateformes de streaming ont ainsi offert aux annonceurs jusqu’à 64% de reach incrémental.

« Ce lancement en France inaugure le déploiement européen de la solution, et nous sommes ravis d’y associer TF1 Publicité et M6 Unlimited afin de mixer la puissance de nos signaux et celle du reach et des programmes premium de ces deux acteurs. Pour les annonceurs, c’est la promesse de pouvoir travailler en full-funnel, en touchant des audiences très qualifiées avec des messages personnalisés, et à la clé des campagnes plus performantes », indique Adrien Masson, nouveau directeur général d’Amazon Ads en France.

APC repose sur AWS Clean Rooms, une data clean room garantissant la confidentialité des données partagées. Via Amazon DSP, les annonceurs pourront ainsi mettre en place des campagnes programmatiques basées sur le recoupement des données propriétaires de TF1 et M6 et des segments de marché et d’affinité d’Amazon Ads.

Démocratiser la télévision auprès des annonceurs axés sur la performance

« Ce partenariat s’inscrit dans notre stratégie de data collaboration, qui doit aboutir à plus d’interopérabilité et de connexions au sein d’un écosystème publicitaire de plus en plus efficace et diversifié. Loin de nous l’idée d’être un walled garden ! », assure François-Xavier Pierrel, Chief Data & Adtech Officer du Groupe TF1.

Il établit un parallèle entre la force de la donnée propriétaire d’Amazon et celle du Groupe TF1 : « Notre Graph ID repose sur 26 millions de profils et une centaine de critères. En déversant ces données dans une clean room Amazon, nous allons les enrichir de plus de 250 signaux, permettant aux annonceurs de cibler les programmes les plus affinitaires — ce que nous leur proposons déjà — mais en disposant de données “chaudes” pour atteindre des intentionnistes récents. Pour des annonceurs parfois freinés par la crainte de ne pas trouver les bons ciblages en programmatique, c’est la promesse de toucher les bonnes audiences au bon endroit, et surtout d’offrir une meilleure expérience publicitaire, sur PC, tablette, mobile et CTV. »

L’offre vise autant les annonceurs rompus aux campagnes programmatiques bas de funnel, mais moins aguerris en télévision digitale, que ceux, plus novices, qui souhaiteraient tester ce type de collaboration et seront séduits par la baisse du niveau de technicité requis — ou par l’accessibilité de ces ciblages, disponibles sans surcoût par rapport aux activations data retail classiques. « C’est une solution pour les marques qui n’ont pas d’infrastructures technologiques ou de données robustes », remarque Adrien Masson.

Une phase pilote pour améliorer la solution au S1 2026

Côté TF1, l’enjeu est également de mieux valoriser l’ensemble des programmes du groupe, et pas seulement les grands carrefours d’audience : « Le top 20 des programmes, tout le monde les connaît. C’est là que l’on retrouve les principaux annonceurs. Via ce partenariat, nous allons pouvoir trouver des relais de croissance sur des programmes moins évidents, en identifiant des intentionnistes fans de telenovelas ou qui regardent Téléfoot en replay. Nous avons des bassins d’audience sur ces programmes, mais la donnée intentionniste “chaude” d’Amazon va nous aider à mieux les valoriser en programmatique et à être identifiés comme un acteur de la performance auprès des petits annonceurs », développe François-Xavier Pierrel.

Le Chief Data & Adtech Officer du Groupe TF1 compte sur les premiers tests réalisés avec une sélection d’annonceurs à partir du 12 novembre pour corroborer cette stratégie et affiner son approche, avant un lancement officiel en janvier 2026 du côté de TF1 qui, comme M6, bénéficiera de l’exclusivité de ces activations jusqu’en mai 2026. Le programme APC pourra ensuite s’ouvrir à d’autres broadcasters.

Un laps de temps que mettra à profit Amazon pour recueillir les retours d’expérience des broadcasters et des annonceurs, afin d’améliorer l’offre — par exemple en proposant à un annonceur de verser également ses données propriétaires au sein d’APC. « Il est possible d’enrichir les segments basés sur notre Graph ID avec les données d’un annonceur, puis de les faire correspondre avec celles d’Amazon. Mais ce n’est plus une approche automatisée, et cela nécessite une grande maturité de la part des annonceurs », note François-Xavier Pierrel. Autre exemple : la possibilité d’exclure des campagnes les personnes ayant récemment acheté un produit spécifique sur Amazon. « Pour l’instant, il s’agit de cibler des affinités avec une catégorie de produit, un produit ou un programme. Exclure des campagnes les acheteurs, ce serait une proposition publicitaire vraiment aboutie », ajoute le responsable de TF1.