En 2026, les annonceurs serrent les budgets mais misent gros sur la CTV

La CTV n’est plus un canal émergent : elle est l’un des rares leviers capables d’absorber des budgets en quête de performance, d’automatisation et de transparence. Mais pour exploiter pleinement son potentiel, l’adtech devra résoudre un défi central : rendre l’écosystème moins fragmenté et plus intelligible, au risque de perdre l’élan actuel.

Dans une Europe sous tension économique, l’industrie publicitaire entame 2026 avec un mot d’ordre : la prudence. Les budgets marketing devraient reculer de 4 %, reproduisant le mouvement de 2025. Pourtant, dans ce contexte morose, un phénomène se détache nettement : la réallocation massive des budgets vers la TV en streaming (CTV), désormais considérée comme l’un des leviers les plus sûrs pour conjuguer efficacité, innovation et contrôle des coûts.

Selon la nouvelle édition de l’étude Streaming TV Uncovered de Comcast Advertising, 67 % des marketeurs prévoient d’augmenter leurs investissements en CTV, bien plus que pour tout autre canal vidéo (YouTube et la vidéo sociale atteignant 61 % d’intentions d’augmentation).

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La TV linéaire recule, la CTV avance

Seulement 34 % des marketeurs envisagent d’augmenter leurs dépenses en TV classique. À l’inverse, la TV en streaming apparaît désormais comme la véritable extension premium de la télévision : automatisable, mesurable, mieux ciblée.

Les annonceurs investissent en CTV pour :

La qualité de l’expérience publicitaire (41 %) : environnement premium, attention plus forte, image de marque renforcée.
L’achat programmatique (38 %) : automatisation, optimisation en temps réel, granularité du ciblage.
Le ROAS global (36 %) : la CTV est perçue comme un investissement efficace, notamment pour la notoriété.

Les agences valorisent les outils d’analyse et d’optimisation quand les annonceurs privilégient les options de ciblage avancées, les formats interactifs et les capacités de mesure de la plateforme.

La CTV, riche en signaux (contextualisation, device graph, données logins), s’impose comme une solution hybride : elle est suffisamment granulaire pour personnaliser, suffisamment contrôlable pour respecter les cadres de la vie privée.

L’adtech est devenue trop complexe

Malgré cet intérêt grandissant de la part des agences et annonceurs, la CTV va devoir faire face à des défis pour 2026.

Pour 41 % des répondants, il y a « trop de plateformes, trop d’outils, trop de fragmentation » pour investir en CTV.

Avec la multiplication des services (AVOD, BVOD, FAST, HVOD) et des DSP, SSP, marketplaces et outils maison, l’écosystème CTV est devenu difficile à naviguer. L’adtech, censée simplifier, crée aujourd’hui une friction opérationnelle.

Le manque d’outils de mesure unifiés (40 %) est un problème particulièrement important pour les agences.

Selon le rapport, le secteur souffre d’un problème de définition : « attention » peut signifier visibilité, durée regardée, interactions, signaux biométriques… Une absence d’uniformisation qui renforce cette demande d’outils de mesure simplifiés et fiables.

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