Vers un retour des micropaiements sur les sites de presse ?

C’est un serpent de mer dans le petit monde des médias en ligne: la volonté de développer des offres de micropaiement, en complément des abonnements, pour maximiser les revenus… Alors que la plupart des tentatives en la matière se sont souvent soldées par des échecs, le Washington Post vient pourtant d’annoncer son intention d’explorer ce mode de commercialisation, avec une approche originale. Explications.

S’appuyant sur les résultats de tests jugés concluants, le Washington Post envisage sérieusement de déployer un système de micropaiements pour élargir l’accès à ses contenus et augmenter ses revenus: c’est ce qu’a annoncé Matt Murray, son “executive editor”, lors d’une conférence début avril, rapporte Axios.

L’idée d’appliquer dans la presse des logiques de “micropaiement” n’est pas nouvelle, mais sa mise en œuvre a rarement été couronnée de succès… À quelques exceptions près, chez des acteurs très spécifiques, tels La Lettre A, qui, en 2021, annonçait compter “autant de lecteurs abonnés que de lecteurs occasionnels qui payent un article à l’unité”. Néanmoins, cette offre a depuis été supprimée.

En cause, la faiblesse des taux de conversion, des coûts de transaction par carte bancaire trop élevés – particulièrement aux Etats-Unis -, un risque de cannibalisation pour les abonnements, ou encore une problématique éditoriale: le paiement à l’article pourrait inciter à ne privilégier que certains types d’articles, les plus “vendeurs”.

Plusieurs tentatives chez Google

Google s’était notamment penché sur le sujet en 2011, avec son service “One Pass”, abandonné dès l’année suivante, faute d’adoption par les éditeurs et d’intérêt des internautes. Cela n’a pas empêché le géant de Mountain View de réitérer, en 2023 avec une solution plus large nommée “Offerwall”, qui permet aux éditeurs de proposer différentes options d’accès à leurs contenus: visionnage d’une publicité, partage de données personnelles, achat d’articles à l’unité ou abonnement.

En France, des acteurs comme Opper (anciennement Qiota) et Passepartout proposent également des solutions de monétisation des contenus à l’unité.

La déception Blendle

Mais l’exemple le plus emblématique en matière de micropaiement reste Blendle, surnommé “l’iTunes de la presse”, qui permettait à ses utilisateurs d’acheter des articles à l’unité pour une vingtaine de centimes d’euros. La plateforme, créée aux Pays-Bas en 2012, avait réussi à lever plusieurs millions d’euros et à attirer de grands noms comme le New York Times, le Washington Post et le Wall Street Journal. Mais sans jamais parvenir à la rentabilité…

La startup a fini par changer de modèle, en optant pour des abonnements illimités à 9,99€ par mois, avant de se vendre au français Cafeyn en 2020.

Le “flex payment”, une approche différente

Le Washington Post semble toutefois avoir trouvé une approche différente: le “paiement flexible” (“flex payment”), une forme de paiement à l’unité qui ne débloque pas l’accès à un seul article, mais à tout son site, pour une durée limitée.

Dans les tests menés ces derniers mois par le titre de Jeff Bezos, il est ainsi possible de souscrire à un accès illimité d’une semaine, sans renouvellement automatique. Selon le profil de l’utilisateur, son appareil ou son navigateur – voire même la section consultée – le prix de ce pass varie entre 4, 7 et 10 dollars. Un moyen de tester la réactivité des lecteurs face à différentes offres tarifaires, mais aussi de créer un “prix d’ancrage”, qui peut inciter à s’orienter plutôt vers un abonnement à 40 dollars pour l’année entière (celui-ci passe ensuite à 120 dollars l’année suivante).

Pour le Washington Post, cette solution de “flex payment” s’est – apparemment – révélée particulièrement efficace pour capter des abonnés ponctuels pendant les cycles d’actualité majeurs, comme la période électorale. Charge ensuite au média, qui traverse une période de fortes turbulences, de convertir ces lecteurs ponctuels en abonnés à plus long terme.