TikTok passe sous contrôle américain aux USA, mais pas pour la pub

TikTok a annoncé la création d’une coentreprise majoritairement détenue par des investisseurs américains afin de poursuivre ses activités aux États-Unis, écartant in extremis la menace d’une interdiction dans son premier marché, qui compte plus de 200 millions d’utilisateurs.

Présentée comme une entité indépendante, la nouvelle structure est censée répondre aux exigences de la loi adoptée au printemps 2024 par le Congrès américain. Ce texte imposait à ByteDance, la maison mère chinoise de TikTok, de céder le contrôle de ses activités américaines à des intérêts non chinois, sous peine d’exclusion du territoire. Depuis janvier, le réseau social était officiellement persona non grata, son maintien ne tenant qu’à une série de décrets signés par Donald Trump pour en repousser l’entrée en vigueur.

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ByteDance conserve le contrôle de la publicité

Officiellement, les nouveaux propriétaires promettent de « réentraîner » l’algorithme pour le marché américain. Mais TikTok reste discret sur le degré réel de séparation technologique avec ByteDance. Or c’est précisément cet algorithme, qui détermine les vidéos affichées sur le fil des utilisateurs, qui se trouvait au cœur des craintes du Congrès : collecte massive de données, influence potentielle sur l’opinion publique et ingérence étrangère.

Dans le montage final, ByteDance conserve le contrôle de plusieurs fonctions clés aux États-Unis, notamment le commerce en ligne, la publicité et l’interopérabilité mondiale du réseau. Une situation qui interroge : comment cibler les utilisateurs américains sans avoir accès aux données ?

« En coulisses, TikTok travaille probablement d’arrache-pied pour rassurer les annonceurs sur le fait que l’activité restera normale », a confié l’analyste Jasmine Enberg à l’AFP. « Même si l’obligation pour les utilisateurs de télécharger une nouvelle application semble peu probable, les partenaires de la marque voudront s’assurer que leurs stratégies sur TikTok ne seront pas perturbées », continue-t-elle.

Un montage conforme… sur le papier

La coentreprise sera détenue majoritairement par des investisseurs américains. Les groupes Oracle et Silver Lake détiendront chacun 15 % des parts, aux côtés du fonds MGX, basé à Abou Dhabi. D’autres acteurs, comme Dell, figurent également au capital. ByteDance conservera une participation de 19,9 %, juste en dessous du seuil de 20 % fixé par la loi.

La gouvernance reposera sur un conseil d’administration de sept membres, majoritairement américains, incluant le directeur général de TikTok, Shou Chew. Oracle sera chargé de stocker les données des utilisateurs américains dans son cloud sécurisé, une promesse déjà mise en avant lors des précédentes tentatives de compromis.

Une cession très relative

En réalité, la structure annoncée ressemble moins à une vente qu’à une mise en conformité juridique. Plusieurs experts estiment que ByteDance pourrait continuer à capter une part substantielle des bénéfices générés par TikTok USA, ce qui expliquerait la faible valorisation affichée. Le réseau social évite ainsi l’interdiction tout en préservant l’essentiel de son modèle économique et de son savoir-faire.

Côté utilisateurs, aucun changement immédiat n’est visible : pas de nouvelle application à télécharger, mais de nouvelles conditions d’utilisation à accepter concernant la localisation et l’usage des données. TikTok promet une « expérience mondiale », garantissant que les créateurs américains resteront visibles à l’international.

Un débat loin d’être clos

Si l’accord satisfait l’administration Trump, il est loin de faire l’unanimité. Des élus et des organisations de défense des libertés numériques estiment qu’il n’améliore ni la protection de la vie privée ni la sécurité nationale. Le président républicain de la commission des Affaires étrangères de la Chambre a promis une surveillance étroite du dispositif.

En définitive, TikTok évite l’exclusion grâce à un compromis qui permet à chacun de sauver la face : Washington affiche un contrôle américain, Pékin protège ses intérêts technologiques et Donald Trump revendique un succès politique. Mais les questions de fond soulevées dès l’automne sur le contrôle réel de l’algorithme, l’accès aux données et l’instrumentalisation géopolitique des plateformes demeurent largement ouvertes.