The TV Society : quels leviers pour concilier performance et engagement responsable ?

Après l’essor puis le reflux médiatique de la RSE dans la publicité, la responsabilité n’a pas disparu : elle s’est intégrée durablement aux pratiques. Désormais, l’enjeu n’est plus d’afficher des engagements, mais de prouver leur impact réel, mesurable et compatible avec la performance économique. Explications dans un nouvel épisode de The TV Society.

Il y a deux à trois ans, la notion de RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises), englobant l’écologie et l’inclusion, a connu une forte popularité dans le discours publicitaire. Bien que cet engouement initial semble retombé au profit d’une focalisation sur la rentabilité à court terme, Thomas Jamet (7KIDS) souligne que cette période a « fait évoluer beaucoup de choses dans la tête des agences [et] des annonceurs ».

La responsabilité n’est plus un sujet central immédiat, mais elle a infusé les pratiques de manière durable. Le changement principal réside dans l’intégration systématique de la mesure de l’impact, que ce soit pour la production ou la diffusion des campagnes.

D’une publicité d’avant-garde à une publicité de « mise en conformité »

Philippe Lentschener (Reputation Age) propose une analyse historique de la transformation du rôle de la publicité.

Le Paradigme du Progrès (Hier) : La publicité a longtemps eu pour rôle de coller aux tendances, voire de les anticiper avec un « quart d’heure d’avance ». Elle mettait en scène des avant-gardes qui incarnaient une idéologie du progrès. Des exemples comme United Colors of Benetton (inclusion avant l’heure) ou les lessives sans phosphate (conscience écologique précoce) illustrent une publicité qui montrait l’exemple d’une société à venir.
Le Paradigme du Retard à rattraper (Aujourd’hui) : Le contexte a changé. La publicité ne cherche plus à incarner un progrès consensuel, mais plutôt à « rattraper un retard » pour mettre en « conformité la majorité sociale et sociologique d’un pays avec sa représentation médiatique » selon lui. Face à des sujets comme l’inclusion, le consentement ou l’environnement de travail, il est devenu interdit pour une société de ne pas montrer la diversité de ses consommateurs (origines, orientations sexuelles, etc.). Il s’agit moins de montrer une voie que de rendre compte d’une réalité existante dans un espace public devenu perméable avec les réseaux sociaux.

Concilier performance et authenticité sans « Washing »

La principale interrogation est de savoir comment intégrer ces exigences de responsabilité sans tomber dans le « green washing » ou l’inclusion washing », tout en maintenant une performance commerciale.

Selon Thomas Jamet, la réponse réside dans la capacité à « transformer la contrainte en opportunité« . Le passage à l’action concrète se fait via des outils de mesure qui permettent de quantifier l’impact de chaque point d’un plan média.

La mesure démontre « techniquement, concrètement, réellement » qu’une démarche responsable peut faire gagner de l’argent à l’annonceur en rendant les campagnes plus efficaces et moins coûteuses.

Ce changement de perspective transforme la contrainte en un avantage compétitif. La responsabilité devient un argument non seulement éthique mais aussi économique. On passe alors du « Green Washing » au « Green Winning ».

L’exigence d’authenticité

Philippe Lentschener insiste sur la nécessité pour les marques d’avoir « un immense courage et une immense lucidité stratégique ». Pour cela il donne plusieurs conseils :

Fuir le jargon interchangeable : Il critique les « raisons d’être » issues de la loi PACTE qui, privées du logo de l’entreprise, deviennent des phrases creuses et interchangeables.

Développer des stratégies endogènes : La solution est de développer des « stratégies souveraines » qui s’appuient sur des actes générés à l’intérieur de l’entreprise. Il s’agit de trouver une « lexicologie » propre et d’apporter des preuves concrètes de son engagement.

L’Impact sur la création et la production publicitaire

Philippe Lechner dresse le constat d’un « marasme absolu » de la publicité ces 15 dernières années, où le récit projectif a été rejeté par des consommateurs refusant d’être une cible publicitaire. Cependant, de nouvelles tendances prometteuses émergent, portées par une recherche de sincérité :

Tendance Créative	Description	Objectif
Le Facecam	Discours direct, face caméra, sans artifice.	Recherche d’une authenticité brute, « no bullshit », pour délivrer un message concret et rationnel. Peut aussi servir l’inclusivité à moindre coût (galerie de portraits).
L’IA et la dystopie	Utilisation de l’intelligence artificielle pour créer des univers visuels spectaculaires et dystopiques.	Permet de renouer avec des grandes sagas visuelles sans tomber dans la promesse trompeuse sur le produit.
L’esthétique du luxe	Films en « close contact », avec une attention extrême portée aux détails, aux gestes, aux savoir-faire.	Transfère la culture du luxe à d’autres secteurs pour souligner la qualité et l’authenticité d’un produit ou d’un service.

Vers une écoconception stratégique de la campagne

Thomas Jamet met l’accent sur la nécessité de réintégrer la stratégie en amont du processus créatif, notamment la « stratégie des moyens ».

Il conseille de penser le média avant la création, de créer une « singularité média » en comprenant comment une marque résonne avec un contexte, un message et des objectifs et enfin de tester la performance d’un film en digital avant son déploiement en TV ou CTV.

Pour que cette transition s’opère efficacement, une action concertée des différents acteurs du marché est nécessaire.

Les agences sont appelées à opérationnaliser les outils de mesure responsable, ce qui signifie les intégrer pleinement dans les opérations quotidiennes plutôt que de les laisser « sur l’étagère ». De leur côté, les régies publicitaires ont le devoir de guider l’achat média en proposant des offres commerciales concrètes et vertueuses qui se transforment en arguments de vente. Enfin, les annonceurs doivent intégrer le média à leurs objectifs de Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE), en particulier leurs objectifs « net zéro ». Pour ce faire, il est crucial de décloisonner les équipes média et RSE, qui fonctionnent souvent dans des « couloirs de nage » séparés.