2 juillet 2025
Temps de lecture : 4 min
Mathieu Farinet, Directeur France de RTB House, lors du RTB Day Paris 2025
Créé en 2017 et désormais présent dans plusieurs grandes villes comme Londres, New York ou Berlin, le RTB Day est un rendez-vous international qui vise à favoriser l’échange entre marques, agences et partenaires autour des enjeux et innovations du secteur. Lors de cette édition enrichie par des tables rondes, des témoignages clients et des interventions d’experts, l’entreprise, spécialiste du retargeting via le Deep Learning, a permis d’explorer les grandes tendances actuelles du digital.
Dans un climat économique incertain, les marques cherchent plus que jamais à concilier réactivité et performance. Cela passe notamment par davantage d’agilité organisationnelle. Zoé Samaille, Traffic Manager chez Decathlon en a fait l’expérience: confrontée à des contraintes réglementaires de dernière minute, l’enseigne a dû revoir intégralement ses supports de communication à seulement une semaine de son tout premier Black Friday. Une situation qui illustre bien à quel point l’imprévu est devenu une composante incontournable du quotidien des équipes marketing. De son côté, François Moschini, Directeur e-commerce de La Redoute, a souligné l’importance de l’adaptabilité, notamment lorsqu’il s’agit de coordonner les plans commerciaux dans des équipes nombreuses. Cela suppose une communication fluide, une transparence constante, une synergie entre les services et une clarté des objectifs partagée par tous.
Autre tendance incontournable: la culture du test. De Decathlon à La Redoute, les marques présentes ont mis en avant l’importance de tester, d’expérimenter en continu pour s’adapter aux attentes d’un consommateur plus exigeant.
Mathieu Farinet, Directeur France de RTB House, confirme: “Le levier e-commerce doit désormais contribuer de manière significative au business, donc il faut un socle digital solide. Mais les technologies évoluent vite donc il faut en même temps s’octroyer des zones de test en permanence.”
La mesure de la performance est un sujet central pour les marques en quête de ROI. Le recours à des outils comme le Marketing Mix Modeling (MMM) ou les tests d’incrémentalité omnicanaux permet une meilleure attribution de la valeur aux différents leviers. Disposer d’une stack d’outils performants et d’un reporting réactif est devenu indispensable, comme l’a souligné La Redoute.
L’incrémentalité est un sujet clé. Decathlon a ainsi observé un effet démultiplicateur en testant l’incrémentalité de ses actions en retargeting pour valider l’impact du digital sur les ventes en magasin. De son côté, La Redoute a mis en place des tests d’incrémentalité pour évaluer précisément l’impact réel de chaque levier. Cette démarche leur a permis de consolider leur liste de leviers de référence et de mieux piloter leurs investissements. Les marques s’accordent par ailleurs sur la complexité de trouver le juste équilibre entre performance et notoriété. Elles s’attachent à construire des campagnes cohérentes, efficaces et complémentaires, capables de répondre à la fois aux objectifs de court terme et aux enjeux d’image à long terme.
Autre temps fort de la matinée: la session Regards croisés de CMO, qui a mis en lumière la profonde transformation des équipes marketing. Face à des consommateurs toujours plus exigeants, à la multiplication des points de contact digitaux et à des évolutions réglementaires constantes, les marques comme Accor ou Maisons du Monde repensent leur organisation pour gagner en agilité et en efficacité. La production continue de contenu, l’émergence progressive de l’IA et la transversalité des compétences deviennent des priorités structurantes pour piloter la performance dans un environnement en mutation rapide.
Les frontières deviennent floues entre les différents canaux en raison de la complexification du parcours client. “Avant, on avait une frontière claire entre le social, le search et le display. Nous avions des expertises clés pour chaque levier. Mais aujourd’hui les pistes sont brouillées et il faut être présent sur tous les leviers pendant tout le parcours client. Il faut travailler de manière désilotée”, a expliqué Marion Louit, VP Customer Acquisition & Media chez Accor.
“Avec des canaux publicitaires plus nombreux, évolutifs et automatisés, les CMO recherchent davantage des profils de « chefs d’orchestre » que des spécialistes d’un seul média”, ajoute Mathieu Farinet.
Le thème de l’intelligence artificielle a occupé une place centrale dans les échanges de la matinée. Si la phase d’expérimentation semble désormais révolue, l’IA est aujourd’hui pleinement intégrée dans les usages. Qu’il s’agisse d’optimiser les performances marketing ou de fluidifier l’organisation interne, les entreprises exploitent l’IA pour produire davantage de contenu, le personnaliser à grande échelle et répondre à des consommateurs toujours plus exigeants.
Cette journée a aussi été l’occasion pour RTB House, via Tomasz Jelen (Senior Project Manager), de présenter sa technologie de ciblage contextuel basée sur des modèles de type GPT. Baptisée IntentGPT, elle permet une compréhension fine de l’intention de navigation, augmentant l’engagement publicitaire jusqu’à +44%.
Thibault Levi-Martin, fondateur et Co-CEO de Partoo, a par exemple expliqué comment l’IA est utilisée pour automatiser les réponses aux avis clients, mais aussi pour gérer les interactions en point de vente via des agents conversationnels. Cela permet de gagner du temps, de réduire les coûts et de garantir des réponses rapides et qualitatives.
Chez Monks, Pauline Butor, Directrice Générale, indique que l’IA est intégrée à toutes les étapes : recherche d’insights, création de contenus, distribution, mesure de la performance.
L’IA permet également d’accélérer la génération de modèles MMM grâce à des agents capables de modéliser en temps réel.
Cependant, pour certaines marques, l’IA n’est pas encore une source de trafic importante. Stéphanie Guedon, Directrice Media & Acquisition de Maisons du Monde, a précisé que le trafic provenant de ChatGPT représente aujourd’hui moins de 1% du trafic global.
C’est l’un des points clés qui a été soulevé lors du RTB Day Paris. L’open web est plus que jamais une alternative crédible aux walled garden car il offre un reach comparable (17,5 millions pour les sites d’éditeurs de contenu en France contre 20 millions de vues/jour pour l’ensemble des plateformes walled garden) rappelle Dan Garzon, Agencies Sales Director de Prisma Media lors de la session Open Web et Publicité Digitale. L’open web permet par ailleurs de diffuser des publicités dans des environnements où le contenu est sourcé, hiérarchisé, vérifié, offrant ainsi plus de transparence et de qualité pour les marques.
Avec les technologies de RTB House, les campagnes display sur l’open web gagnent en précision, efficacité et clarté. « C’est un modèle efficace qui combine l’excellence technologique et la richesse des contenus de la presse. C’est aussi un modèle vertueux, qui soutient le journalisme professionnel en France », souligne Mathieu Farinet.
Malgré les incertitudes, les entreprises françaises affichent une maturité digitale impressionnante. Avec +10% de croissance du e-commerce en 2024, le secteur continue de tirer l’économie vers le haut.
Plusieurs annonceurs français figurent parmi les premiers testeurs de la technologie IntentGPT, avant même son lancement officiel en avril 2025. Une preuve supplémentaire de l’appétence pour l’innovation sur le marché français.
Article réalisé en collaboration avec RTB House
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