Romain Roulleau (Kingfisher France) : “Castorama et Brico Dépôt vont s’appuyer sur Citrus Ad pour opérer leur offre de display et search sponsorisé”

Minted. Où en sont aujourd’hui Castorama et Brico Dépôt en matière de retail media ?

Romain Roulleau. Nous ne sommes pas aussi avancés que des secteurs comme l’alimentaire ou le high tech qui sont, depuis une vingtaine d’années, les plus innovants lorsqu’il s’agit de proposer des dispositifs marketing aux industriels. La raison est simple. Quand un distributeur alimentaire fait du retail media, il le fait pour l’ensemble de sa gamme de produits, à l’exception de ses MDD.

Le périmètre est beaucoup plus réduit pour les grandes surface de bricolage ou enseignes d’amélioration de la maison. 45% de nos ventes proviennent de produits que nous concevons nous-mêmes, avec des marques comme GoodHome, Erbauer ou Magnusson. Une autre partie de notre activité provient de produits qui sont portés par des industriels qui n’ont pas vocation à communiquer auprès du grand public et qui n’ont, parfois, même pas de marque accolée à leur produit. 

C’est donc la taille du marché, plus limité, qui justifie ce retard ?

Oui et non. C’est plutôt que tout reste à construire car le marché est encore très récent. Bien sûr, nous nous adressons à quelques marques grand public, comme Bosch, qui peuvent être assez avancées sur le sujet car elles le travaillent avec des enseignes high tech comme Fnac- Darty ou Cdiscount. A l’inverse, d’autres comme Black & Decker ou Stanley, très orientées bricolage, ont moins l’habitude de ce type de dispositifs. Même constat pour les marques plus verticales, très ciblées sur un type de produit, comme les radiateurs Sauter. Il faut évangéliser ces marques et c’est le rôle de la régie publicitaire que Kingfisher France a lancé, il y a désormais un an de cela.

"Nous avons lancé la régie publicitaire de Kingfisher France il y a désormais un an" 

Que propose cette régie publicitaire ?

Son rôle est de développer des dispositifs de trade marketing et de média pour les annonceurs captifs et hors captifs de nos deux sites, Castorama et Brico Dépôt. Pour les annonceurs captifs, cela comprend du display, sur nos sites mais aussi en extension d’audience, via des plateformes comme Facebook et Google, et des campagnes de marketing relationnel dédiées, type emailing et web notification.  Nous avons régulièrement des campagnes pour des marques comme Bosch, Karcher ou Butagaz. Pour ce dernier, il s’agissait par exemple de cibler les audiences appétentes avec un message promotionnel dédié.

Pour les annonceurs hors captifs, nous restons sur des dispositifs plus classiques, de type display sur site et cashback.

On peut effectivement acheter certains de vos emplacements publicitaires en open auction. J’ai moi-même été exposé à du retargeting en provenance d’un site comme Zalando. N’est-ce pas étrange d’avoir des pubs pour des chaussures quand on est sur un site de bricolage ?

Vous savez beaucoup de retailers sont passés par là. C’est un bon moyen de mettre le pied à l’étrier quand on veut mieux monétiser l’audience de son site puisqu’un simple tag Google Ad Manager suffit. Et puis, il existe des garde-fous, avec des black-lists qui nous permettent de nous assurer que l’on n’aura jamais la publicité d'un concurrent. Est-ce qu’on gardera ce format à vie ? Je n’en sais rien. En tout cas, ça démontre la capacité de nos sites à générer des revenus publicitaires. Et c’est aussi un enjeu d’acculturation en interne. 

Justement, qui compose cette régie Kingfisher France ?

C’est aujourd’hui un collaborateur qui est chargé de développer cette activité, avec l’appui des équipes d’achats qui ont vocation à lui ouvrir les portes des équipes marketing de nos industriels. Ce collaborateur sera bientôt rejoint, je l’espère, par deux autres profils avec un tropisme publicitaire. C’est important puisque leurs interlocuteurs seront plutôt des équipes marketing, voire des agences médias. Côté localisation, rien n’est acté. Castorama est à Lille, Brico Dépôt à Longpont-sur-Orge, en Ile de France. On se réserve la possibilité d’héberger la structure à Paris s’il le faut.

Vous voulez donc passer à la vitesse supérieure ?

Oui. D’ailleurs Castorama et Brico Dépôt vont s’appuyer sur la technologie de Citrus Ad pour opérer leur offre de display et search sponsorisé. C’est en cours de déploiement et cela devrait être “live” d’ici la fin de l’été.

Vous êtes le premier retailer français à choisir cette technologie rachetée par Publicis en juin 2021. Pourquoi ?

C’est le fruit d’une consultation initiée il y a quelques mois, que nous avons tranchée il y a quelques semaines. La technologie de Citrus Ad permet de répondre à plusieurs problématiques. D’abord, développer une stratégie retail media à l’échelle européenne puisque nous sommes également présents au Royaume-Uni, en Pologne et en Espagne. Il se trouve que Citrus Ad est très bien implanté au Royaume-Uni, où il équipe quelques-uns des plus gros retailers.

 "La régie de Kingfisher France a vocation à développer une activité de plusieurs millions d’euros incrémentaux à terme"

L’autre problématique, c’est de développer notre activité de marketplace, comme c’est déjà le cas sur notre site B&Q au Royaume-Uni. C’est prévu pour la France prochainement. 

Quels sont vos objectifs en matière de retail media ?

Ils sont ambitieux mais on ne les communique pas. Je peux néanmoins vous assurer que la régie de Kingfisher France a vocation à développer une activité de plusieurs millions d’euros incrémentaux, à terme.

Romain Roulleau est le directeur de la stratégie digitale de Kingfisher France, groupe qui chapeaute deux sites cosnacrés au bricolage et à l'amélioration de la maison, Castorama et Brico Dépôt. Romain Roulleau a rejoint Kingfisher France en juin 2019. Il était, avant cela, directeur général délégué digital et clients de Conforama, une fonction qu'il occupait depuis mars 2018. Il a longtemps opéré dans le secteur du tourisme, chez AccorHotels notamment.