- Une analyse des enjeux qui se posent au secteur du retail media qui, en même temps qu'il explose côté acteurs et investissements, devient également plus complexe à déchiffrer par les acheteurs.
La tendance qui englobe aujourd’hui le terme retail media regroupe en réalité un ensemble d’offres publicitaires très diversifiées, proposées par les retailers aux annonceurs. On retrouve toutefois systématiquement trois “grandes” catégories d’offres sur le marché.
Les inventaires publicitaires, disponibles sur les sites et applications des distributeurs, avec des formats publicitaires également proposés au sein de leurs points de vente. Ensuite, les offres dites d’extension d’audience tournées vers l’usage de la donnée des retailers à des fins de ciblage, permettant de toucher leurs clients sur d'autres environnements digitaux. Et enfin, des offres centrées sur l’analyse client et média, permettant de mesurer la performance des campagnes et d’optimiser la stratégie de l’annonceur.
Les retailers ont toujours proposé aux marques de développer leur visibilité (et leurs ventes !). Mais le retail media et ces nouvelles offres changent réellement la donne en proposant aux annonceurs d'accéder à de nombreux inventaires digitaux, et une donnée à très fort potentiel pour leurs stratégies digitales.
Un secteur en plein essor
C’est certain, 2023 sera l’année du retail media. Loin d’être une tendance nouvelle, celle-ci prend de plus en plus d'ampleur. Les retailers, auparavant frileux à l’idée de valoriser et de monétiser leurs données, sont dorénavant pleinement conscients que celles-ci… valent de l’or ! Et la fin annoncée des cookies tiers tend à accélérer encore cette tendance.
Dans le même temps, les consommateurs ont pleinement adopté de nouveaux modes d’achats, comme le click & collect ou encore le drive. Les marques ont donc de plus en plus besoin de communiquer auprès de ces clients, qui mixent achat en point de vente et digital. Et, une fois n’est pas coutume sur le marché publicitaire, l’offre publicitaire des retailers se développe très rapidement en même temps que la demande des annonceurs.
Les avantages pour les retailers sont immenses, car il s'agit d'un relais de croissance stratégique inédit, dans un contexte où leur modèle est très fortement challengé : difficultés d'approvisionnement, inflation sur les prix, décarbonation des activités, etc. Selon les dernières études (BCG, IAB,...), tout montre que nous sommes sur une tendance qui va concerner tous types d’annonceurs et pas exclusivement les FMCG comme nous pourrions le penser. On parle également de plus de 300% de croissance d’ici 3 ans sur la zone Europe et sur les États-Unis. Les offres retail media sont parties pour s’installer durablement dans le paysage publicitaire, justifiant les investissements importants des retailers sur ces nouvelles activités.
Quant aux marques, ces dernières sont extrêmement demandeuses de ces nouvelles offres, elles recherchent de nouvelles sources fiables de données afin de se préparer au monde post-cookie et veulent maximiser leurs ventes là où elles sont distribuées. Les audiences des retailers sont très précieuses et permettent désormais de toucher le plus grand nombre au plus proche de l’acte d’achat.
Des pratiques encore en construction
Le retail media est donc effectivement une tendance de fond, mais manque encore de structuration pour être simplement et efficacement intégré aux plans média des annonceurs. Aujourd’hui, les agences média représentent les 2/3 des investissements publicitaires des annonceurs, tous supports confondus. Elles sont des partenaires de choix dans la définition et la mise en œuvre des stratégies publicitaires, notamment digitales et doivent composer avec des offres et des modes d’achats spécifiques à chaque retailer. Il n’y a en effet, pour l’heure, pas de standards dans les formats, les principes de mesure et méthode d’achat de ces audiences et inventaires.
Il n’y a en effet pas de standards dans les formats, les principes de mesure et méthode d’achat de ces audiences et inventaires
Concernant les méthodes d’achat, certains acteurs proposent désormais leur propre plateforme d’achat média pour permettre aux agences et annonceurs d’accéder facilement à leurs offres et d’opérer avec plus d'efficacité leurs campagnes, mais ce n’est pas encore une norme “marché”. Ainsi aux Etats-Unis, la moitié des investissements ne transitent pas encore via une plateforme d’achat. Il reste donc encore du chemin à parcourir pour que les marques puissent envisager d’internaliser pleinement ce levier et que les agences puissent accéder à l’ensemble de l’offre du marché facilement.
Malgré cela, on observe la multiplication d’entités dites “e-retail” chez certains annonceurs, dont l'objectif est de maximiser les ventes en ligne. Ces équipes dédiées travaillent sur le choix de leurs e-retailers et marketplaces, les assortiments à proposer, les promotions spécifiques au digital et aussi les activations retail media à déployer. Elles exploitent quand elles le peuvent les plateformes retail media proposées par les Retailers ou travaillent en direct avec leurs régies.
Déployer une approche sélective et collaborative
Avant de mobiliser plus fortement ses investissements en retail media pour un annonceur, il est critique de comprendre les offres proposées par chaque retailer, les contraintes opérationnelles pour déployer les campagnes et surtout la manière dont la mesure de performance est effectuée. Cela garantira à l’annonceur de maximiser la rentabilité de son investissement. Par exemple, il peut être intéressant de tester dans un premier temps des activations auprès d'un périmètre limité d'acteurs, puis d'évaluer les performances pour arbitrer les investissements entre les différentes offres.
Nous sommes également convaincus qu’il sera nécessaire pour les annonceurs d’engager des discussions dans la durée avec leurs retailers. La demande sera forte, les inventaires très fortement saturés et les retailers auront besoin de visibilité pour garantir à certains annonceurs une présence complètement optimisée sur leurs canaux de communication.
Sources :
BCG How Retail Media is Reshaping Digital
IAB Europe : The retail Media opportunity
McKinsey Commerce media : The new force transforming advertising