Exclu : Retailink devient la première régie retail media française à proposer de la publicité vidéo shoppable grâce à Kamino Retail

“Il y a encore beaucoup à faire sur le on-site.” Alors que certains retailers regardent désormais hors de leurs frontières pour faire croître leur chiffre d’affaires retail media, via de l’extension d’audience ou de la data as a service, Elie Aboucaya et Marianne Schneider estiment qu’ils ne devraient pas oublier d’optimiser la monétisation de leur propre inventaire. Qu’il s’agisse du taux de remplissage ou, évidemment, des CPM, qui peuvent tous deux être boostés en “yieldant mieux”, c’est-à-dire, en branchant ou débranchant facilement de nouvelles sources de demandes, en les mettant en compétition, ou en introduisant de nouveaux formats, comme la vidéo.

C’est par ce dernier sujet que le duo, qui s’est rencontré chez Storetail, pionnier du display retail media racheté par Criteo en 2018, amorce son retour dans le secteur. Kamino Retail, plateforme retail media qu’ils viennent de lancer avec Emmanuel Valette et Samir Daoud, eux aussi passés par Storetail, annonce un premier partenariat avec Retailink, la régie de Fnac-Darty, pour lui permettre de devenir “le premier retailer français à proposer de la publicité shoppable vidéo sur son site.” Amazon étant le seul autre acteur à le faire, à date, dans l’Hexagone.

Des publicités vidéos auto-play de 10 secondes, qui reprennent les codes du retail (possibilité d’ajout au panier et affichage de prix dynamique) et s’affichent tout le long du parcours consommateur

“Nous testons actuellement les premières diffusions de campagnes, pour des marques comme Whirlpool, Bose et Google Pixel”, précise la directrice de Retailink, Alexandra Suire. Si vous naviguez sur les sites de la Fnac ou de Darty, vous verrez donc apparaître des publicités vidéos auto-play de 10 secondes, qui reprennent les codes du retail (possibilité d’ajout au panier et affichage de prix dynamique) et s’affichent tout le long du parcours consommateur : depuis la homepage jusqu’aux pages produits, en passant par les homes de catégorie et les résultats de recherche, en réponse à une requête. Le tout géré par la technologie de Kamino Retail.

“Nous avons donné la priorité à Kamino Retail sur certains espaces IAB jusque-là servis via Xandr et avons également créé des emplacements qui lui sont spécifiques”, détaille Alexandra Suire. A noter que les marques qui le désirent pourront également décliner le format vidéo de manière organique, en l’accolant au visuel produit qui s’affiche dans la liste de résultat, lorsque l’internaute effectue une requête. “Un bon moyen de mettre en avant son produit”, ajoute Alexandra Suire.

Pour Retailink comme pour les autres retailers qui se laisseront tenter par un partenariat avec Kamino Retail, l’introduction de publicités vidéos a plusieurs vertus. “C’est un format unique, parce qu’il répond autant à des objectifs de branding que de conversion”, estime Elie Aboucaya. Pour des régies retail qui essaient désespérément de proposer autre chose que du search sponsorisé, dont l’inventaire est par définition très contraint, et de la bannière display, dont l’affichage est par définition très statique, c’est plus que bienvenu. D’autant que la vidéo est un format très impactant (l’attention de l’internaute exposé est tout autre) et complémentaire de l’existant, qu’il s’agisse de search et bannières display on-site ou d’inventaire DOOH en magasin, comme c’est le cas chez Retailink. “Les marques peuvent désormais prolonger l’expérience DOOH sur nos sites en ligne”, précise Alexandra Suire. Une approche omnicanale qui a le mérite d’amplifier la répétition du message publicitaire sans beaucoup d’efforts de production, puisqu’il suffit le plus souvent à la marque de réutiliser des assets déjà présents en social ou DOOH.

Des CPM deux à trois fois plus élevés que ceux des bannières display retail media

Enfin, et c’est sans doute ce qui intéresse le plus les retailers, la publicité vidéo est un format hautement rémunérateur. Kamino Retail annonce des CPM deux à trois fois plus élevés que ceux du display retail media. “Les CPM sont effectivement plus élevés”, confirme Alexandra Suire, même s’il est encore trop tôt pour dire dans quelle mesure, selon la dirigeante. Retailink peaufine encore la grille tarifaire de ce format qui est vendu garanti (l’annonceur ne paie que pour les impressions vues selon les standards de l’IAB, c’est-à-dire au moins deux secondes de visionnage avec au moins 50% de la création qui est affichée).

Kamino Retail n’est pas le seul acteur positionné sur ce format des publicité vidéos shoppables on-site. On peut citer Sponsorcart, avec lequel CitrusAd vient de nouer un partenariat, alors que Criteo nous a confirmé être en train de plancher sur sa propre solution. Même si aucune date de sortie n’a encore été communiquée à ses partenaires. “Tous les principaux retail media networks vont s’y mettre parce que l’exemple d’Amazon, chez qui la vidéo publicitaire prend de plus en plus de place, montre bien que c’est un pari gagnant”, analyse un connaisseur du secteur. La vidéo était d’ailleurs la principale thématique de la dernière conférence Amazon Unboxed en octobre dernier. Et on devrait voir le format déferler chez la plupart des acteurs du retail media (high tech, bricolage, prêt à porter, maison…) et peut-être même dans l’alimentaire, un secteur historiquement très défiant vis à vis des formats publicitaires on-site intrusifs mais qui abrite quelques-uns des plus gros acheteurs TV.

Reste que les velléités d’Elie Aboucaya et Marianne Schneider ne se cantonnent pas à la vidéo publicitaire. “Ce format, c’est d’abord un moyen de nouer un premier lien avec les retailers”, concède Elie Aboucaya. L’ambition est bien plus grande : construire la première plateforme retail media indépendante et interopérable. Indépendante, parce que Kamino Retail est un pur SSP, positionné uniquement côté retailers, là où les retail media network opèrent des deux côtés de la chaîne (sell-side et buy-side). Et interopérable parce que “Kamino Retail permettra aux retailers de se connecter à d’autres sources de demande que celles des acteurs du retail media : DSP généralistes, spécialiste du DOOH ou de la CTV”, illustre Elie Aboucaya. Le dirigeant rappelle qu’il y a plus de 150 partenaires qui sont connectés à l’API d’Amazon et qu’il serait pertinent pour les retailers français d’en bénéficier.” Kamino Retail espère s’ouvrir à tous les formats publicitaires d’ici la fin du second semestre 2023.

“Kamino Retail permettra aux retailers de se connecter à d’autres sources de demande que celles des acteurs du retail media : DSP généralistes, spécialiste du DOOH ou de la CTV”

Il s’agit, vous l’aurez compris, de proposer aux retailers de ne pas se laisser enfermer dans un écosystème de monétisation qui se cantonne souvent à celui du network avec lequel ils collaborent, généralement CitrusAd ou Criteo. Cela leur permettra de reprendre le contrôle sur la techno et la relation avec les fournisseurs. La raison même du rapprochement entre Carrefour Links et CitrusAd. Mais aussi de se différencier dans un environnement qui est devenu ultra-concurrentiel, en imaginant des produits publicitaires innovants. “Ce qui est compliqué à faire quand on passe par un retail media network qui, par essence, exacerbe la standardisation”, estime Marianne Schneider. Un enjeu de souveraineté et de création de valeur donc. 

Sous réserve que Criteo, CitrusAd ou encore Promote IQ acceptent de brancher leur DSP à Kamino Retail. Il sera forcément précieux, pour ce dernier, de pouvoir accéder à la demande des trois plus gros networks du secteur, pour convaincre les retailers d’installer son SSP. Même si on peut s’interroger, comme le faisait Mind Media dans cet article, sur la capacité de Kamino Retail à accéder à la demande d’acteurs qui sont aussi ses concurrents sur la partie SSP. L’interrogation est légitime. En connectant son DSP à Kamino Retail, Criteo accède à de l’inventaire supplémentaire (et donc du business supplémentaire) mais il rend aussi plus attractive une solution qui sera son concurrent sur les appels d’offres SSP des retailers.  

L’avenir semble, quoi qu’il en soit, être à l’interopérabilité. Et, de la même manière que les SSP n’ont rien fait pour s’opposer à la démocratisation du header bidding, alors même que celui-ci cassait, lui aussi, leurs accords d’exclusivité avec les publishers, il est difficile d’imaginer Criteo, CitrusAd ou PromoteIQ aller contre le sens de la marche. D’autant que, comme l’a démontré la révolution header bidding, cette libéralisation a plutôt été bénéfique pour le revenu de la majorité des SSP du marché qui ont, certes, perdu des exclusivités mais ont aussi eu l’occasion de collaborer avec beaucoup plus d’éditeurs. Pas vraiment de raison qu’il en aille autrement en retail media. On voit d’ailleurs qu’outre Atlantique, où Criteo est moins confronté à des problématiques de livraison des campagnes qu’en Europe, il n’hésite pas à se connecter à des meta DSP, comme Skai ou PacVue, pour maximiser la demande.

Côté Retailink, “il est encore trop tôt pour dire quelle sera la suite du partenariat avec Kamino Retail”, estime Alexandra Suire. La dirigeante ne voit, pour l’instant, pas plus loin que la publicité vidéo. Même si elle maintient l’importance pour tout retailer de faire converger les différentes technologies retail media auxquelles il fait appel, tout en gardant sa capacité à innover pour se démarquer. Côté Kamino Retail, le cap est bien fixé. La France n’est qu’une première étape. Des lancements dans les régions Benelux, DACH et Royaume-Uni sont prévus d’ici fin 2024. Et une série A devra permettre de financer tout cela l’année prochaine.