Retail Media + TV connectée: les cinq raisons d’une révolution publicitaire en marche

Le retail media ne se limite plus aux moteurs de recherche ni aux produits sponsorisés sur les sites e-commerce. Selon eMarketer, les dépenses publicitaires en retail media couplées à la connected TV vont tripler entre 2024 et 2028. Cette croissance est motivée par l’expansion des retailers au-delà des formats numériques traditionnels et vers des canaux plus multimédias, notamment le grand écran. Grâce à la montée en puissance des télévisions connectées (CTV) et aux possibilités techniques offertes par ce device, les marques et les enseignes disposent d’un canal publicitaire puissant, capable d’allier ciblage précis et impact émotionnel fort, dans un environnement premium et sécurisé.

1- Les OS TV: un maillon technologique décisif, allié des plateformes Ad tech

Cette convergence repose sur un élément technologique central: les systèmes d’exploitation TV (OS). Ces plateformes jouent un rôle essentiel dans l’intégration des données retail et l’activation des campagnes. C’est ce qui permet de croiser les datas transactionnelles d’un retailer avec celles 1st party des plateformes CTV de consommation média. Pour que cette connexion se concrétise, les plateformes adtech spécialisées dans la curation ont un rôle clé à jouer. Elles interviennent pour orchestrer et sécuriser l’échange de données entre les différents écosystèmes, en assurant une compatibilité technique, une conformité réglementaire et une activation publicitaire fluide.

2- L’importance du scale en CTV

Face à ces opportunités, les acteurs du retail se rapprochent des plateformes technologiques CTV. Les alliances entre retailers et broadcasters se sont multipliées en France. On rentre maintenant dans une autre phase. Equativ joue un rôle de catalyseur dans cette convergence, face à la fragmentation des audiences CTV que le marché connaît. Grâce à son partenariat avec Titan OS (dont le système d’exploitation équipe les smart TV de marques constructeurs comme Philips ou Sony), Equativ active un réseau d’écrans TV connectés hautement adressables, offrant aux marques des capacités de ciblage inédites. Cette offre s’appuie également sur une diversité d’autres partenaires stratégiques, tels que des broadcasters majeurs comme M6 et BFMTV, ainsi que les smart channels intégrés des constructeurs Samsung et LG, permettant ainsi une couverture étendue et une approche publicitaire encore plus granulaire. Le reach sur la CTV, allié aux intégrations techniques existantes avec les retailers permet à Equativ de faire cette convergence. 

3- Des formats nouveaux pour des performances mesurables

Face à une baisse d’attention sur la télévision traditionnelle ( Selon une étude Sharethrough/Equativ, 76% des spectateurs ne prêtent pas attention aux coupures publicitaires), les formats interactifs CTV offrent une alternative puissante. Les shoppable ads permettent aux utilisateurs de cliquer sur une publicité pour acheter directement sur leur smartphone ou à travers leur TV connectée. Et il est important de le faire car 60% des spectateurs sont plus enclins à acheter en ligne un produit vu à la télévision.

C’est la promesse du nouveau format shoppable Ads CTV d’Equativ, enrichi automatiquement et connecté en temps réel aux flux produits des retailers (prix, stock, promotion). Un vrai pont entre branding et conversion.

4- Demain, de la data transactionnelle à l’écran de salon 

L’une des grandes forces du retail media en environnement CTV résidera dans la mobilisation des données transactionnelles. Contrairement aux ciblages uniquement sociodémographiques, les campagnes s’appuieront sur des signaux d’intention d’achat concrets pour diffuser le bon message, au bon moment et sur le bon écran. Cette précision permettra de réduire le gaspillage d’impressions et d’optimiser le retour sur investissement.  Il est déjà techniquement possible de mettre en œuvre ce type d’activation.

5- L’ensemble du marché va en bénéficier 

Grâce à cette évolution que le marché est en train de connaître, il devient aujourd’hui possible de matcher le meilleur des 2 mondes : les data 1st party des éditeurs CTV et celles des retailers. La promesse d’efficacité est là pour les annonceurs et c’est une vraie innovation. Mais c’est également une opportunité business: 

• Pour les retailers d’apporter une réponse full funnel à leurs clients
• Pour les broadcasters d’accéder à des budgets supplémentaires qui leur échappent aujourd’hui
• Pour les marques d’optimiser les performances de leurs campagnes 

Conclusion: un nouvel âge de la publicité sur le grand écran

La convergence entre retail media et TV connectée réinvente les codes de la publicité moderne. Elle offre aux marques des leviers puissants de performance, aux distributeurs de nouveaux revenus data-driven et aux acteurs technologiques, une place centrale dans cette recomposition. Le futur du retail media s’écrit désormais sur l’écran-écrin du foyer. 

Par Pegah Mofidi, Managing Director d’Equativ