Retail Media : de la pression à l’engagement publicitaire

Tribune sponsorisée de Thomas Kouck, CEO de Veepee|ad dans le cadre de Future of Retail Media

Avec plus de 150 milliards de dollars d’investissements attendus au niveau mondial selon WARC et GroupM, le Retail Media incarne le nouvel épicentre des stratégies publicitaires digitales. En France, il représente déjà plus de 10 % du marché digital, selon l’IAB. Mais cette révolution est-elle réellement en train de transformer le modèle publicitaire ou nourrit-elle un mirage collectif autour d’un nouvel eldorado ?

Du moment publicitaire à la révolution digitale

Le Retail Media ne date pas d’hier. Cependant, dopé par la puissance du digital et l’évolution des comportements de consommation, il se réinvente et s’impose comme le levier publicitaire le plus stratégique avec le Search – notamment grâce à des contextes d’achat ultra-recherchés. Son essor actuel s’explique par la qualité et les volumes de données, la montée en puissance d’acteurs ou d’alliances, ainsi que par le recours grandissant à l’IA pour affiner ciblage et performance.

Longtemps axés sur le reach et l’attention, tous les leviers cherchent aujourd’hui à maximiser la rentabilité. Le Retail Media, lui, bénéficie nativement d’un ROI publicitaire et transactionnel, ce qui le rend particulièrement attractif. Cependant, son inventaire étant traditionnellement limité, il requiert un sens aigu de l’innovation on-site et de la diversification des touchpoints avec des partenariats off-site.

L’expérience avant le format

À l’heure où plus de 60 % des consommateurs européens, selon l’IAB, rejettent les formats intrusifs, le Retail Media opère un glissement : il cesse d’être un format pour devenir une expérience immersive. Chez Veepee, la publicité est pensée comme un prolongement naturel du parcours d’achat – une proposition de valeur cohérente avec l’ADN et les codes de la plateforme qui nourrit la fidélité des membres.

La relation marque-shopper y est singulière : pas d’injonction à la consommation, mais une routine de shopping plaisir qui s’installe dans la durée. Ici, pas de countdown artificiel ni de fausse pénurie pour forcer la main : le taux de conversion se travaille sur la qualité de l’offre, sans pression constante. Résultat : un trafic engagé qui présente des opportunités comme Le Club, pensé pour les brand lovers de sa communauté.

Le pari de la data “zéro pression”

Alors que la plupart des acteurs achètent du trafic et sponsorisent leurs clients, Veepee joue une carte radicalement différente : un trafic 100 % organique avec une vision claire, stable, sans compromis. Près de 30 millions de membres en Europe se connectent d’eux-mêmes, en moyenne 8 fois par mois, et passent par la page d’accueil pour découvrir les propositions du moment et se laisser surprendre.

Un modèle sain et de confiance qui impose des exigences élevées en matière de collaboration entre Veepee et ses fournisseurs, au même titre que Veepee et ses annonceurs. La relation avec les marques s’inscrit dans un cercle vertueux, renforcé par l’exclusivité des deals et la garantie de non-cannibalisation avec le “plein tarif”.

Les clés de la pérennité

Un phénomène de démocratisation du Retail Media s’observe et ouvre le champ des possibles, notamment pour les marques dites non-endémiques qui réalisent le potentiel du levier, au-delà des logiques de ventes on-site. Face à cette dynamique, les grands gagnants seront les acteurs qui sauront embarquer de nouvelles catégories, diversifier les formats comme la vidéo, et se doter de capacités techniques leur permettant d’optimiser le ROAS.

Mais l’avenir du Retail Media se jouera aussi dans sa capacité à devenir un levier 360°, porté par des directions marketing & média – et non plus seulement commerciales. La légitimation passera par la capacité à offrir une expérience publicitaire fluide, qualitative et efficace avec une granularité d’attribution précise.

Dans un contexte de dépendance croissante envers les plateformes internationales, la question de la souveraineté des acteurs locaux en Europe et de la répartition des budgets reste enfin un enjeu stratégique majeur pour les prochaines années.