14 May 2025
Temps de lecture : 5 min
En tant qu’actrice du secteur, je vois tous les jours à quel point le retail media transforme notre façon de penser la publicité digitale. Et les chiffres le confirment: avec 14% de croissance en 2024 selon le dernier Observatoire de l’e-pub publié par le SRI en février dernier, le retail media s’impose comme l’un des leviers les plus dynamiques de notre écosystème publicitaire digitale. Une tendance qui, et j’en suis convaincue, continuera de s’accentuer en 2025 malgré le contexte économique incertain… à condition de ne pas se disperser, car tout ne marchera pas. Il faudra choisir nos combats, porter une attention toute particulière aux facteurs clefs et réussite, et unir nos efforts pour les mener ensemble !
Historiquement associé aux formats de conversion comme le Sponsored Product ou les formats display sur les sites e-commerce, le retail media s’ouvre aujourd’hui à une approche plus exhaustive du parcours client. Deux grands axes de diversification se dessinent: d’une part, le développement de solutions off-site; d’autre part, l’intégration croissante de formats branding et haut de funnel, tels que la vidéo on-site, directement sur les plateformes des distributeurs.
Si cette approche omnicanale est stratégique pour les retailers — qui étendent ainsi leurs capacités de monétisation tout en valorisant leur data sur de nouveaux territoires médias — elle répond avant tout à un impératif clair: accompagner les consommateurs à chaque étape de leur parcours d’achat. C’est là tout l’enjeu pour les marques, de plus en plus nombreuses à vouloir concilier branding et performance. Ce n’est d’ailleurs pas en les opposant que l’on progressera, mais bien en les combinant intelligemment, grâce aux bons outils et à une orchestration fine des campagnes.
Les résultats sont déjà visibles: la complémentarité des formats se traduit souvent par une amélioration tangible des performances. Mais il reste du chemin à parcourir pour bâtir des stratégies véritablement holistiques. Je suis convaincue que l’approche omnicanale ne sera bientôt plus un simple “nice to have”, mais bien une exigence pour les marques ambitieuses. Dans les mois à venir, portée par une demande croissante des annonceurs pour des solutions engageantes à chaque étape du funnel, cette dynamique devrait s’accentuer, avec une multiplication des partenariats technologiques et des alliances stratégiques.
Nous passons trop de temps à expliquer comment les choses fonctionnent et pas assez à les faire fonctionner. A titre d’exemple, le paysage du retail media s’est densifié à une vitesse fulgurante ces dix dernières années, avec l’émergence d’un grand nombre de nouveaux réseaux — et cette dynamique se poursuit. Aujourd’hui, les marques collaborent en moyenne avec cinq à six réseaux retail media, chacun reposant sur des technologies souvent différentes. Résultat : la gestion des campagnes devient complexe, rendant difficile le pilotage unifié, la mesure cohérente des performances et la comparaison entre les plateformes. A force d’empiler les réseaux, les marques se perdent dans des usines à gaz, et il est temps de remettre de la lisibilité et de la mesure. Les efforts menés par les associations sectorielles pour définir des standards communs constituent une première étape clé pour réduire la fragmentation du marché.
En parallèle, les principes de la publicité programmatique s’imposent progressivement dans l’univers du Retail Media. Leur apport est double: d’une part, ils permettent aux annonceurs de toucher plus facilement leurs cibles sur des environnements multiples; d’autre part, ils offrent aux retailers une meilleure valorisation de leurs inventaires en automatisant la vente des espaces publicitaires au plus offrant, en temps réel. Cette efficacité technologique, à la fois en matière de ciblage et de monétisation, devrait fortement accélérer l’adoption du programmatique dans le retail media dans les années à venir.
Comme pour l’achat média, la fragmentation du marché impacte également la mesure de la performance. Les marques se heurtent encore à une grande hétérogénéité des outils de reporting, rendant difficile la comparaison des résultats d’une plateforme à l’autre. Dans de nombreux cas, les solutions de mesure manquent d’uniformité ou ne sont pas encore pleinement harmonisées. Je vois trop de talents passer plus de temps à consolider des fichiers qu’à piloter des campagnes, ce qui n’est plus acceptable en 2025 !
Bien que des avancées significatives aient été réalisées l’an dernier sous l’impulsion des organisations professionnelles de notre secteur – et notamment l’Alliance Digitale en France -, la route vers une standardisation réellement opérationnelle reste longue. L’adoption concrète des standards existants par l’ensemble du marché et la suppression des silos entre les canaux (walled gardens inclus) dans une logique de mesure en boucle fermée constituent les principales priorités de notre écosystème.
Dans un souci d’efficacité opérationnelle, mais également de manière instaurer un climat de confiance, nous devons proposer aux marques une vision globale, fiable et comparable de la performance de leurs campagnes, quels que soient les environnements activés.
Impossible d’envisager un article sur les tendances du retail media sans évoquer l’intelligence artificielle. Si la planification et l’analyse des campagnes reposent déjà largement sur l’IA, les avancées technologiques récentes ouvrent désormais la voie à de nouveaux cas d’usage concrets, comme la création dynamique de publicités. L’IA n’est pas une baguette magique, mais bien utilisée, elle devient un formidable levier pour enrichir — et non remplacer — la créativité humaine, en apportant précision, rapidité et capacité d’analyse à grande échelle.
Le levier le plus prometteur reste la personnalisation. Grâce à l’IA, les acteurs du Retail Media peuvent désormais agréger et analyser de vastes volumes de données transactionnelles et comportementales issues de multiples sources. Cette capacité permet de segmenter les audiences de manière plus fine et toujours plus pertinente, et ainsi de proposer des messages adaptés à chaque profil de consommateur. Une réponse directe aux attentes des marques, en quête de précision, de performance et de pertinence dans leurs activations.
Last but not least, un sujet qui me tient particulièrement à cœur et sous-jacent à tout ce que nous avons évoqué précédemment: le rôle central et prépondérant du consommateur dans notre réflexion collective. Notre récente étude Criteo “The Spark of Discovery – Reigniting The Emotion of Ecommerce” révèle que trois quart (76%) des consommateurs estiment que le shopping en ligne manque de plaisir, et près d’un tiers (29%) le considèrent comme une corvée. Au prix de l’efficacité, où est passé le frisson, l’inattendu et le plaisir de la découverte ? Le e-commerce est devenu une nécessité fonctionnelle, optimisée pour la rapidité, mais dénuée de toute la surprise et la spontanéité auxquelles les consommateurs aspirent pourtant. Car les consommateurs attendent désormais plus qu’une recommandation fondée sur leur historique d’achat: ils veulent se sentir compris, surpris, engagés.
Une véritable opportunité s’ouvre aujourd’hui pour les marques et les retailers : en combinant storytelling émotionnel et exploitation intelligente des données en temps réel, elles peuvent recréer cette sensation rare et précieuse de la “trouvaille parfaite” — ce moment de découverte spontané, inattendu, mais profondément personnel. Pour cela, le digital doit s’inspirer des codes sensoriels du commerce physique: la mise en scène, le jeu, la rareté, la surprise, et une personnalisation visible. Il s’agit de scénariser la découverte en proposant des contenus contextuels autour de moments de vie, en développant des formats interactifs, en soignant la présentation des produits et en utilisant l’IA comme moteur de créativité pour offrir une narration personnalisée et impactante. En somme, faire de chaque interaction un moment de relation, et de chaque expérience un levier d’émotion. Car au fond, c’est ça le vrai enjeu du retail media: réconcilier performance et émotion, et redonner au e-commerce ce qu’il n’aurait jamais dû perdre: le plaisir.
Par Estelle Decré Ravez, Managing Director France chez Criteo
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