Répéter sans saturer: les clés d’une fréquence bien maîtrisée

Pour en parler, nous avons réuni deux experts du secteur: Edouard Schmidt, Country Manager France chez Magnite, et Thomas Allemand, VP Adtech & Emerging Channels chez Jellyfish. Tous deux sont récemment intervenus lors de la conférence « Future of TV Ads », où ils ont partagé leur vision des freins et leviers autour de la fréquence. Découvrez ci-dessous les temps forts de leur échange, ainsi que leurs conseils pour mieux piloter la répétition — et en tirer un vrai avantage.

Quelles sont les conséquences concrètes d’une mauvaise gestion de la fréquence pour les marques ?

 Le risque c’est tout simplement celui de ne pas créer assez de valeur !

On le sait, il faut répéter pour convaincre. S’il n’y a pas assez de répétition, il y a le risque de ne pas avoir un vrai impact en termes de mémorisation pour les audiences : dans une méta étude publiée l’année dernière, YouTube a prouvé que passer d’1 à 5 expositions par semaine permet de doubler l’ad recall généré par une campagne. 

Mais, à l’inverse, trop répéter, c’est prendre le risque de fatiguer l’audience! 

Thomas Allemand, Jellyfish 

Quels effets une mauvaise gestion de la fréquence a pour les éditeurs ?

Dans l’économie de l’attention, l’enjeu est simple : maintenir une expérience utilisateur premium. Quand la fréquence n’est pas maîtrisée, on bascule vite dans une surexposition publicitaire. L’audience est bombardée de messages, ce qui altère la qualité de l’expérience de visionnage.

Et ce n’est pas qu’un irritant passager. Sur le long terme, cela remet en question la valeur perçue des environnements premium. Les annonceurs doutent de l’efficacité des campagnes diffusées dans ces conditions, et les éditeurs se retrouvent sous pression pour livrer des performances toujours plus précises. Ce désalignement peut fragiliser la relation de confiance entre les deux parties.

Edouard Schmidt, Magnite

Quelles bonnes pratiques les éditeurs peuvent-ils mettre en œuvre afin de rendre la fréquence plus facile à gérer pour les acheteurs ?

La priorité, c’est de fiabiliser le signal. Cela passe par une activation programmatique enrichie en identifiants pertinents — IFA, adresse IP, household IDs — pour permettre aux acheteurs d’identifier clairement les audiences et de limiter les répétitions inutiles.

Ensuite, structurer son inventaire avec des signaux de qualité (device et contextuels) permet un ciblage plus fin et alimente des stratégies de fréquence plus intelligentes. Enfin, proposer des deals à fréquence maîtrisée dans des PMP custom est une façon concrète d’apporter de la transparence, de l’efficacité, et de la confiance aux partenaires.

Edouard Schmidt, Magnite

Quelles solutions concrètes avez-vous mises en œuvre côté annonceur ?

Chez Jellyfish, nous sommes convaincus que c’est par l’utilisation du programmatique que nous pourrons gérer efficacement la pression publicitaire en CTV et ainsi combattre la fragmentation de cet écosystème. Pour cela, nous nous sommes appuyé sur les specs IAB pour cadrer le sujet, nous avons cartographié les identifiants que les éditeurs acceptent de transmettre – ce qui nous permet déjà de qualifier 30 à 45 % des bid requests. Et grâce à nos relations avec certains partenaires nous réussissons à améliorer largement ce taux  jusqu’à plus de 80% ! Résultat : nous gérons mieux la fréquence, ce qui nous permet de générer jusqu’à + 22% de couverture supplémentaire à niveau de dépense équivalent ! Nous aidons ainsi nos clients à faire beaucoup mieux avec autant. 

Thomas Allemand, Jellyfish 

La gestion de la fréquence est cruciale des deux côtés de l’écran, tout comme la manière dont l’industrie se met en phase pour résoudre ce problème clé. Pour en savoir plus sur la maîtrise de la répétition, regardez l’intégralité de leur interview de « Future of TV Ads » ici. Faites en sorte que votre public se rappelle pour toutes les bonnes raisons ! 

Par Edouard Schmidt, Country Manager France chez Magnite, et Thomas Allemand, VP Adtech & Emerging Channels chez Jellyfish