Quelles sont les attentes des marques en matière de retail media ?

Le retail media connaît une croissance fulgurante à l’échelle mondiale, porté par une proposition de valeur forte. Son potentiel économique est estimé à 176 milliards de dollars d’ici 2028. Aujourd’hui, la plupart des acteurs du retail proposent des listes de produits sponsorisées, de l’affichage sur site, de la publicité hors site et, dans certains cas, de la publicité en magasin. Cependant, Mélanie Zimmerman, Directrice Générale, Retail Media Monde chez Criteo, observe des différences significatives dans l’exécution et les choix offerts aux annonceurs.

Europe vs Etats-Unis

Une distinction majeure existe entre les Etats-Unis et l’Europe. En Europe et en France spécifiquement, le « managed service » prévaut. Il implique que l’agence média ou l’annonceur fasse affaire avec la régie média afin de configurer, optimiser et gérer la campagne pour la marque après réception d’un budget fixe. « Ce modèle convient aux clients recherchant un service, qui apprécient un service ‘gant blanc’ ou aux marques qui ne sont pas très averties en matière de médias », explique Mélanie Zimmerman.

Aux Etats-Unis, c’est le libre-service qui domine, en raison d’une plus grande maturité du marché. Comme son nom l’indique, le libre-service permet aux annonceurs de configurer et d’optimiser leurs campagnes par eux-mêmes, afin d’avoir « plus d’influence et de contrôle sur le rythme des campagnes » et d’accéder à des insights en temps réel. Les grandes marques mondiales, en particulier dans les biens de consommation, sont « très frustrées et épuisées par le fait que les e-commerçants rendent l’activation très difficile dans les marchés dominés par le managed », constate la représentante de Criteo. Nombreuses sont celles qui ont mis en place des équipes internes dédiées au retail media afin de mieux contrôler leur activation sur les différentes plateformes.

Les plateformes en self-service, telles qu’Amazon et Walmart, ont ouvert la voie aux enchères en permettant aux marques de miser et de concourir pour des placements ou des audiences ciblées. Selon Mélanie Zimmerman, elles offrent plus de fluidité et permettent aux marques de cibler des audiences spécifiques. Ces enchères viennent augmenter le taux de remplissage sans remplacer les modèles existants.

Dans l’optique de moderniser le marché européen, Criteo a lancé la technologie Auction-Based Display il y a quelques jours, qui permet à des marques comme Costco (grande distribution), Shipt (service de livraison américain) et bientôt Albertsons Media Collective (acteur du retail media), de renforcer leur offre média en intégrant des options d’achat via enchères. Cette offre est proposée en parallèle des prix fixes afin d’optimiser le rendement des emplacements.

Amazon et Walmart, des concurrents sérieux ?  

Parce qu’il concentre énormément de valeur, le secteur du retail media est concurrentiel et les acteurs frileux à l’idée de partager leurs données. Les retailers considèrent leurs données comme un « actif clé » et sont très prudents quant aux partenaires avec lesquels ils les partagent. « La confiance est primordiale, même avec des protections comme les data clean rooms », ajoute-t-elle.

Il est difficile d’imaginer qu’un acteur comme Amazon ou Walmart serait complètement neutre, car leurs propres plateformes sont plus rentables (proche de 100% de marge). S’ils gèrent de la publicité pour d’autres e-commerçants, le partage de revenus serait inférieur à 100%. C’est pourquoi, selon Mélanie Zimmerman, Criteo se démarque, car les retailers ne confient pas leurs données à une entreprise concurrente, mais à un acteur indépendant.

Aujourd’hui, les marques recherchent un certain niveau de transparence, d’insight et de contrôle, même si elles utilisent l’aide algorithmique. Elles ne veulent pas de boîtes noires, comme c’est souvent le cas avec les grandes plateformes. Les SKU, codes alphanumériques créés par les commerçants pour identifier, recevoir et localiser leur stock offrent de nouvelles opportunités pour diffuser de la publicité. Ils donnent à la marque la capacité de voir où ses produits sont vendus et d’optimiser la publicité en conséquence. Elle peut ainsi avoir une stratégie omnicanale.

« L’utilisation de multiples plateformes rend la vue holistique littéralement impossible. C’est pourquoi la capacité à activer sur plusieurs canaux (produits sponsorisés, display sur site, vidéo sur site, programmatique hors site) et à avoir une vue dédupliquée de la mesure est cruciale », affirme Mélanie Zimmerman. Mais cette approche demande une nouvelle organisation, où les équipes dédiées à l’e-commerce et celles dédiées à la notoriété de la marque travaillent main dans la main.

Quelle répartition des dépenses entre les canaux ?

Globalement, la représentante de Criteo explique que la publicité sur site est le canal le plus important, avec les produits sponsorisés et l’affichage sur site, représentant 60-70% des dépenses.

Pour les retailers avec une faible pénétration e-commerce (par exemple l’alimentaire avec 2% d’activité e-commerce), le hors site et les écrans en magasin jouent un rôle plus important. A l’inverse, ceux fortement orientés e-commerce (par exemple Macy’s avec 35% d’e-commerce) voient une part très élevée de publicité sur site.

Selon Mélanie Zimmerman, les dépenses les plus prometteuses restent celles liées aux produits sponsorisés, à la recherche et à l’affichage sur site. Cependant, elle observe une augmentation de la publicité vidéo sur site et de la publicité sur télévision connectée. « Cela souligne l’intérêt croissant pour les formats vidéo et l’exploitation des données des retailers pour le ciblage hors site », conclut-elle.