Quelle est la stratégie retail media de Rakuten ?

“Le retail media représente aujourd’hui 140 milliards de dollars de dépenses publicitaires dans le monde et connaît une croissance annuelle de 20 %”, a rappelé Jonathan Evans, RVP Sales EMEA chez Mirakl, à l’occasion du Mirakl Summit. Un bond spectaculaire pour un canal qui, il y a encore quelques années, était à peine pris en compte dans les modèles de mix marketing. Aujourd’hui, il pèse 25% des dépenses publicitaires en ligne, dépassant même la télévision traditionnelle.

Rakuten, pionnier du retail media en France

Rakuten France était autrefois connu sous le nom de PriceMinister, racheté en 2010. La marketplace revendique aujourd’hui plus de 15 millions de visiteurs uniques par mois (3^e marketplace généraliste en France) et un catalogue de 200 millions de références. “Dès 2012, nous avons développé une première solution maison inspirée de notre marketplace japonaise”, explique Kristina Raptovaia, responsable des partenariats et de la publicité chez Rakuten France. Cette solution permettait aux marchands de promouvoir leurs produits via des campagnes sponsorisées simples.

À partir de 2020, Rakuten a professionnalisé son approche en intégrant une première plateforme tierce, pensée pour les marchands: Mabaya. Puis, en 2022, une deuxième plateforme a été ajoutée, cette fois dédiée aux marques, avec des formats plus avancés (bannières, vidéos, etc.): CitrusAd by Epsilon (via un partenariat avec Unlimitail).

Une vision unifiée du retail media

Mais cette dualité de plateformes a montré ses limites. “Nous avions deux outils qui entraient en compétition. Cela créait des frictions dans la gestion des inventaires” ajoute la responsable de Rakuten. En 2022, l’e-commerçant a donc cherché une solution unifiée, capable de répondre à la fois aux besoins des petits marchands et des grandes marques.

Le partenariat avec Mirakl Ads répond à cette ambition. Un test mené fin 2024 a révélé des résultats probants: +80 % de taux de réponse publicitaire, +60 % de taux de remplissage d’inventaire et +25 % de performance en termes de clics.

Rakuten conserve néanmoins son partenariat avec Unlimitail (joint-venture des groupes Carrefour et Publicis) en parallèle de Mirakl Ads.

Objectifs: croissance des marchands, activation des marques

L’objectif prioritaire de Rakuten reste la croissance du chiffre d’affaires des marchands grâce à une meilleure visibilité. Mais l’entreprise entend également devenir un carrefour d’audience pour les marques. “Nos utilisateurs viennent avec une intention d’achat précise. Les marques peuvent se positionner sur ces recherches ultra-ciblées”, précise la responsable des partenariats et de la publicité.

C’est un système gagnant-gagnant: meilleur taux de remplissage pour Rakuten et meilleurs ROI et taux d’impression pour les marchands et les marques.

Rakuten a structuré ses équipes pour accompagner cette montée en puissance. Une équipe dédiée au retail media traite directement avec les marques pour développer des campagnes d’image, du co-branding ou encore des logiques de “brand pages”.

Faire de Rakuten un média à part entière

Si la part des marques dans les investissements retail media reste minoritaire chez Rakuten (la majorité des revenus proviennent des marchands), Kristina Raptovaia y voit un défi à relever: “Beaucoup de marques ne perçoivent pas encore notre site comme un média à part entière. Il faut les éduquer, leur montrer le potentiel du retail media face à des formats plus traditionnels ou programmatiques”.

Preuve de cette bascule stratégique, Rakuten a presque totalement arrêté la publicité programmatique classique pour convertir ses inventaires en formats retail media. Cela permet de garder le client “au centre du site” et d’associer un revenu aux campagnes des marques.

Prochaines étapes : l’offsite et la monétisation de la data

En juillet, Rakuten lancera une offre offsite sur Google Shopping, connectée directement à la plateforme Mirakl Ads. L’enjeu est d’offrir un pilotage unifié et plus complet des campagnes.

En parallèle, l’équipe explore la monétisation de sa first-party data à travers son partenariat avec Unlimitail. Cette data est une mine d’or pour les annonceurs en quête de ciblage précis et l’attente est forte: ils sont plus de 85% à être intéressés par le retail media pour l’accès à la data retailer.

“L’objectif ultime est d’avoir une customer data platform (CDP), mais on sait tous que c’est très coûteux. En attendant, nous testons notre data via des partenariats avec des DSP pour voir à quel point les annonceurs sont intéressés pour y accéder”, a conclu Kristina Raptovaia sur la scène du Mirakl Summit.