Quel avenir pour les fournisseurs d’identifiants publicitaires en 2026 ?

2025, une année morose pour les solutions d’identifiants publicitaires ? C’est ce que l’on pouvait craindre suite à la décision de Google d’abandonner Privacy Sandbox et de conserver les cookies tiers sur Chrome, tandis que les annonceurs désinvestissent le display programmatique, terrain de jeu favori de ces solutions, pour adresser de nouveaux canaux comme la CTV, l’audio digital ou le social.

Un cocktail en apparence difficile à avaler pour les fournisseurs d’identifiants publicitaires alternatifs ou universels, et notamment pour les pure players comme Utiq, First-id ou ID5. Tous reconnaissent ainsi le retour d’une forme d’attentisme du marché quant à la nécessité d’adopter ou non des IDs alternatifs. Pourtant, ils ont réussi à faire évoluer leurs offres pour saisir de nouvelles opportunités sur les environnements cookieless, et répondre aux enjeux omnicanaux des annonceurs, notamment en matière de ciblage, de capping et de mesure des performances des campagnes.

Des solutions d’ID toujours aussi pertinentes pour les annonceurs

Ainsi, les enjeux en la matière sont tels que le contexte récent n’a pas bousculé la feuille de route d’une solution comme Utiq.

L’adtech reste en effet fidèle à son approche initiale, à savoir un identifiant porté par les opérateurs téléphoniques et FAI européens, bénéficiant de leur reach et de la puissance de leurs données déterministes. En ce début 2026, Utiq est entre autres présent sur les cinq principaux marchés d’Europe, rassemblant 36 telcos, tandis que 330 éditeurs partenaires ont permis à Utiq de créer 75 millions d’IDs.

En France, où la solution a été lancée à l’été 2023, Sophie Poncin, sa directrice générale, se réjouit d’avoir embarqué Free l’an passé, faisant du pays le seul où Utiq est lié à 100% des opérateurs. “Chaque connexion Internet est désormais éligible, pour peu que l’utilisateur aille sur les sites d’un éditeur partenaire (et qu’il donne son consentement, ndlr). Ainsi, la France représente à elle seule 40 millions d’IDs. On peut dire que 2025 a été une année de consolidation de notre offre puisque, en plus de Free, nous avons augmenté de plus de 50% le nombre de sites où nous sommes implémentés, en ciblant notamment les acteurs du top 30.”

Qu’attendre de la solution en 2026 ? “Nous avons apporté une évolution importante à notre offre : la réidentification. Pour rappel, nous créons un “ID individuel” quand vous vous connectez chez un éditeur en 3G, 4G ou 5G, car nous considérons que c’est votre mobile. Cet ID est stocké sur ce device et mis à disposition de l’écosystème programmatique par le publisher. En parallèle, nous créons un “ID foyer” quand vous vous connectez chez vous en WiFi. Désormais, nous allons mettre les deux IDs à disposition du marché, tout en les associant afin de rattacher nos 20 millions d’IDs individuels à nos 20 millions d’IDs foyer, et ainsi ouvrir de nouvelles perspectives en matière de reach, de précision des ciblages et de monétisation pour les annonceurs et les éditeurs.”

Cette capacité à identifier et réidentifier les audiences, associée, selon Sophie Poncin, à la robustesse de l’ID d’Utiq, offre aux annonceurs la capacité de gérer la répétition et de réadresser les cibles sous-exposées à un message. “Ils peuvent ainsi faire du media planning et réfléchir en termes de couverture utile, comme c’est le cas en TV. En plus, ils améliorent l’efficacité des campagnes, en évitant le gaspillage. Or, on a vu lors des tests menés l’an dernier par WPP Media et Nestlé que les cookies tiers pouvaient dépasser le capping fixé de 25 à 30%”, indique la directrice générale.

Malgré la survie des cookies tiers sur Chrome, la proposition de valeur d’Utiq est donc plus que jamais d’actualité. D’autant que la solution, comme les autres fournisseurs d’IDs, adresse des environnements de plus en plus cookieless comme la CTV, tout en permettant aux annonceurs de mieux attribuer la performance aux différents leviers du mix, et notamment en post-view, là où la disparition des cookies tiers les limite à adopter une approche post-clic réductrice.

Pour aller plus loin : Verisure adopte l’ID Utiq pour améliorer la mesure de ses campagnes dans l’Open Web

L’accent est mis sur les cas d’usages omnicanaux plus que sur la nécessité d’adopter des alternatives aux cookies

“La capacité à activer les segments des éditeurs partenaires en CTV ou en audio, la mesure d’attribution ou du reach dédupliqué entre les canaux, ou encore du capping cross-device… Ce sont sur ces sujets que nous allons nous focaliser en 2026”, indique Sophie Poncin.

Elle met ainsi en lumière une évolution majeure de la manière d’aborder le sujet des IDs publicitaires : là où, ces dernières années, les solutions cherchaient surtout à évangéliser sur l’intérêt d’adopter des alternatives aux cookies sur l’Open Web, elles s’appuient désormais sur des cas d’usage bien identifiés pour convaincre les annonceurs de les utiliser de manière omnicanale.

C’est notamment l’avis de David Folgueira, CEO de First-id : “L’un des sujets phares ces dernières années était l’adoption des solutions d’IDs : par qui, dans quelle mesure, etc. Désormais, la question est plutôt : pour quels cas d’usage ?”

First-id permet à des éditeurs possédant de nombreux sites de regrouper leur data 1st party dans une CDP en utilisant son ID, ou de les activer dans l’écosystème de Google au travers d’un PPID ou directement dans leur Ad server. Sans oublier, côté buy side, tous les enjeux de data collaboration avec d’autres partenaires sur l’activation et l’analytics.

“Nous répondons à de nombreux cas d’usage en sell side et continuons à nous développer de ce côté de la chaîne de valeur, auprès notamment des acteurs du retail media. Mais désormais, nous allons au-delà de l’Open Web pour multiplier les usages du côté buy side, avec la même promesse : unifier la mesurer et optimiser les performances à 360°”, explique David Folgueira, citant les environnements web et applicatifs, mais aussi la CTV et le social media, via par exemple l’API Conversion de Meta, récemment utilisée par First-id pour Rock en Seine, une campagne récompensée aux Adtech Awards de Minted.

“La perte de signaux impacte tout l‘écosystème, y compris les walled gardens qui facilitent de plus en plus la transmission de données propriétaires de leurs clients pour améliorer les performances de leurs activations. First-id répond à cet enjeu, et permet aux annonceurs, retailers et médias de retoucher l‘ensemble de leur audience consentie, loguées ou non, sur les environnements sociaux”, explique Valentine Weydert, Chief Growth Officer de l’adtech française.

Selon elle, “le marché comprend les enjeux de souveraineté, de précision ou de reach auxquels nous répondons. Demain, ce seront les notions d’interopérabilité et d’omnicanalité qui feront de First-id un standard, notre offre étant renforcée par nos partenariats avec des pure-players de la French Tech comme Implcit sur la segmentation, Okube sur le géociblage et Stamp sur la CTV.” Et cette approche semble séduire, y compris les annonceurs, puisque First-id collabore avec une vingtaine d’entre eux.

L’intervention de First-id lors du Future of cookieless :

“On pense atteindre la cinquantaine d’annonceurs d’ici la fin du premier semestre”, indique la Chief Growth Officer. Ainsi, “les annonces de Google n’ont certes pas accéléré les choses, mais elles n’ont pas ralenti pour autant notre développement.”

Pour aller plus loin : First-id renforce son interopérabilité en rejoignant l’Amazon Connections Marketplace

Des solutions de plus en plus intégrées nativement à l’écosystème publicitaire

Même constat du côté de Mathieu Roche, CEO d’ID5 et pionnier du secteur : “En 2025, nous avons diversifié et étendu notre présence sur le marché. Historiquement, nous aidions les éditeurs à améliorer leurs revenus publicitaires en rendant leurs inventaires mieux adressables. L’an passé, nous avons vu une évolution vers le “no web”, en intégrant des plateformes audio et TV comme Spotify ou Rakuten TV plus récemment.”

De ce point de vue, ID5 s’est rapproché du buy side, afin de mieux répondre aux préoccupations des agences et des annonceurs : “Quel que soit le canal, ils cherchent à reconnaître leurs audiences afin d’optimiser leurs achats publicitaires et leurs performances, sur la base d’un socle identitaire universel, autant du point de vue des marchés géographiques que des canaux.”

De quoi guider l’évolution du positionnement d’ID5, qui se présente comme une solution d’adaptive identity : “Nous sommes dans une logique d’apprentissage continu et d’adaptation à un environnement en constante évolution. La fragmentation de l’écosystème ne va pas diminuer, et il existe de plus en plus de méthodes de reconnaissance des consommateurs. Il faut donc s’y adapter, tout en faisant face aux évolutions réglementaires, techniques, etc.”

Cette évolution prend corps grâce notamment au lancement d’un ID Graph renforcé par le rachat en 2025 de TrueData, solution américaine spécialisée dans la gestion des identités en omnicanalité. “C’est une opération significative pour une boîte de notre taille, puisque nous passons de 65 à 90 collaborateurs, avec une hausse de notre chiffre d’affaires de 40%. Cette fusion ID et Graph nous met dans une position avantageuse pour répondre aux enjeux de nos clients et activer et mesurer des campagnes bien plus poussées.”

Une diversification qui explique enfin l’intégration croissante d’ID5 au sein des solutions d’identification d’acteurs comme The Trade Desk, Adform ou encore Horizon Media, qui a récemment lancé une plateforme agentique nommée Horizon OS, au sein de laquelle l’ID d’ID5 sera utilisé par défaut.

“Malgré l’actualité récente, les IDs restent au cœur des problématiques du marché. Mais le sujet devient plus technique. J’aime faire cette analogie : quand vous achetez une voiture, vous cherchez un véhicule qui vous emmène d’un point A à un point B. Vous avez le choix entre plein d’options, mais vous vous attendez généralement à ce qu’il soit livré avec des roues pour qu’il puisse remplir sa fonction de base. Les IDs sont les roues de la pub digitale. La DSP, la CDP, l’agence, etc. doivent utiliser un ID pour remplir leur mission : reconnaître et cibler des consommateurs”, indique Mathieu Roche, CEO d’ID5.

Mais une complexité technique à éclaircir et des débats qu’il reste à trancher

À cette métaphore automobile, l’un de nos interlocuteurs ne peut s’empêcher de remarquer : “Mettre des roues à sa voiture est indispensable, mais selon si vous roulez sur une route enneigée ou sur circuit, le choix des roues sera déterminant pour vous emmener à bon port en toute fiabilité…”. Si le secteur des IDs publicitaires évolue, on en revient ainsi souvent au grand débat qui a marqué et opposé ces différents acteurs ces dernières années : celui de la fiabilité et de la pertinence des solutions proposées, notamment entre approche probabiliste et déterministe.

Un point qui sera peut-être tranché un jour – une deuxième expérimentation est en cours du côté de WPP Media, sur un périmètre qui offrira une base plus comparable entre Utiq et les autres IDs –, mais auquel nous ne répondrons pas aujourd’hui.

En attendant, cette complexité technique, à même de rebuter des annonceurs en quête de simplicité, n’est pas prête de s’estomper sur un marché qui voit même arriver de nouveaux acteurs étrangers.

Illustration avec le dernier venu : l’Américain Intent IQ. Partenaire de notre dernier Future of Publishers, la solution a de grandes ambitions sur le marché français pour 2026, en s’appuyant notamment sur la flexibilité de son Graph ID, dont les composantes – cookies first, IDFA ou IDFV déposés par les 100 000 éditeurs partenaires, mais aussi des signaux comme les adresses IP, des e-mails lors des log-in, etc. – sont renouvelées toutes les 48 heures et agrégées afin de nourrir un ID maison, nommé IIQ ID. Mais comme le rappelle lui aussi Fabrice Beer-Gabel, senior vice-président chargé de la stratégie et des partenariats chez Intent IQ : “En elle-même, la solution d’ID apporte peu : l’important, c’est l’écosystème dans lequel elle s’intègre – faut-il changer le stack existant ou non – et les cas d’usage auxquels elle répond.”

L’intervention d’Intent IQ lors de Future of Publishers :

De là, le responsable de l’entreprise se décrit moins comme un prestataire d’ID que comme un fournisseur de solutions tech à destination des éditeurs, des acteurs du programmatique ou des annonceurs.

Un acteur qui cherche à bousculer les idées reçues sur les IDs, selon Fabrice Beer-Gabel : “Il faut déconstruire l’idée selon laquelle la fiabilité dépend de sa nature déterministe ou probabiliste : une approche probabiliste repose sur une probabilité de fiabilité, qui peut être de 1 comme de 99%. Nous nous engageons sur plus de 90% de fiabilité dans notre cas”, indique-t-il, citant les licences de la technologie brevetée d’Intent IQ prises par des acteurs comme Google, Microsoft, Samsung, Comcast ou encore Roku, mais aussi son intégration à la plateforme agentique Horizon OS.

En France, l’entreprise va, comme les autres acteurs du marché, essayer de convaincre dans un premier temps les éditeurs d’embarquer sa solution. “Leurs revenus sont sous pression et, à l’heure de l’IA conversationnelle et des risques de baisse de trafic, il est plus que jamais nécessaire de connaître son audience et de savoir la monétiser au mieux, et cela sur tous les canaux. Ensuite, nous nous adresserons aux agences et aux annonceurs.”

Et là aussi, la solution fera valoir son intérêt pour améliorer les performances en matière de ciblage, de gestion du capping et de mesure de la performance, les trois enjeux immuables des marques sur lesquelles les solutions d’IDs font reposer leur avenir.