Les notifications web d’Apple pourraient bien changer la donne pour les éditeurs

Avant la WWDC 2022, la grand-messe d’Apple, les notifications web étaient une fonctionnalité que les experts désespéraient de voir arriver un jour sur iPhone. Et pour cause, Safari, le navigateur par défaut sur iOS et iPadOS, qui représente 33% du trafic mobile ou 24% du trafic toutes plateformes en France, était le dernier navigateur majeur à ne pas offrir les notifications web, tandis que Chrome les avait popularisées en 2015 et que Safari sur Mac avait été… le premier navigateur à les proposer sur desktop dès 2013 !

Dix années après le lancement des notifications web sur Safari pour Mac, il sera donc bientôt possible d’envoyer directement des notifications web sur Safari pour iPhone et iPad, sans devoir disposer d’une application mobile.

Avec les versions bêta d'iOS et d'iPadOS 16.4 lancées il y a quelques semaines, les notifications web sont désormais devenues réalité, et on peut déjà entrevoir comment Apple va changer la donne. Les utilisateurs de la marque à la pomme étant communément considérés comme une cible consommant et achetant davantage de services ou de produits en ligne, il est ainsi crucial que les éditeurs se préparent dès à présent à en tirer parti. 

Quelles caractéristiques aux notifications Web d’Apple ?

Certes les notifications web font déjà partie de notre quotidien. Preuve en est la façon dont de nombreux sites Web affichent, dès les premières secondes, les formulaires de consentement aux cookies et la demande de permission des notifications web, souvent avant même que les visiteurs puissent se faire une véritable idée de la pertinence des informations disponibles. Cela peut même être lassant pour le consommateur qui risque d’instinctivement refuser les notifications, alors même qu’elles pourraient lui offrir une réelle valeur ajoutée. 

Cette considération est décuplée sur les petits écrans, moyens de communications les plus personnalisés entre les marques et leurs audiences. Fidèle à ses habitudes, Apple a souhaité proposer une expérience davantage maîtrisée par l’utilisateur et proche de l’expérience proposée par les applications mobiles, un écosystème qui lui est cher. 

Selon la documentation publiée récemment sur le site de WebKit, le moteur de rendu web créé par Apple, et les premiers tests de la Bêta, le fonctionnement diffère légèrement des autres notifications web: Apple exige en premier lieu que l’utilisateur ajoute le site web à son écran d'accueil. Cette fonctionnalité d’ajout, qui se matérialise par une icône présente sur l’écran d’accueil au même titre qu’une application native, transforme automatiquement le site en une véritable application web (ou web app). 

Une fois ajoutée, cette web app peut demander l'autorisation de recevoir des notifications push en réponse à une action directe de l'utilisateur, comme le clic sur un bouton d'abonnement aux notifications. Les marques devront ainsi faire preuve de discipline et de pédagogie pour guider leurs clients à travers les différentes étapes de l'activation du push web mobile.

L’ergonomie des notifications et la permission est par ailleurs très similaire à celle d’une app mobile native. Apple a fait en sorte que les utilisateurs puissent gérer les autorisations par web app dans les paramètres des notifications. Ces notifications web peuvent être affichées sur l'écran de verrouillage, dans le centre de notifications, ainsi que sur toute Apple Watch jumelée, comme n’importe quelle autre application native ! 

Mais alors pourquoi les notifications web sont-elles un sujet sur lequel les marques devraient dès à présent se pencher ?

Quels bénéfices aux notifications Web ?

Actuellement, les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et la plupart des publicités sont plus susceptibles de rediriger les clients vers des sites web, plutôt que d'essayer de convaincre de télécharger une application. Facilité technique, immédiateté d’accès à l’information, absence de rupture dans la navigation sont les raisons avancées. Et par conséquent de nombreux éditeurs ont une audience plus développée sur leurs sites web (desktop et mobile), que sur leurs applications. 

Pourtant, le challenge d’accroître la rétention et la fréquence de visite est bien plus important sur les sites web que sur les applications. Depuis des années, la solution des professionnels du marketing face à cette problématique a été l’emailing, que plus des trois quarts des abonnés dans le monde ignorent la moitié du temps, voire plus, et que les jeunes générations sont plus susceptibles d'éviter activement.
 
À l'inverse, les notifications web ne sont pas susceptibles d’être interceptées par des filtres anti-spam ou envoyées dans les indésirables. Bien au contraire, elles sont livrées directement sur l'espace le plus visible, les écrans de verrouillage des smartphones, et sont en mesure d’être envoyées auprès des consommateurs où qu'ils soient et au moment le plus opportun. La possibilité pour les utilisateurs de recevoir de manière fiable des notifications web sur désormais tous les appareils mobiles révèle le plein potentiel  d’un canal de communication important, temps réel, qui permet d'élargir l'éventail des cas d'utilisation. 

Pour les retailers, les notifications web changent la donne pour ce qui est d’assurer une meilleure expérience client : de l’envoi de notifications de confirmation en magasin, des mises à jour d'expédition et de livraison, aux notifications de retour en stock ou encore des invitations à des événements en magasin. La visibilité et l'immédiateté des notifications se traduisent par des taux d'ouverture directs deux fois plus élevés que les taux de clics par e-mail. Désormais, les sites web sont en mesure d'atteindre à tout moment et dans toute circonstance leur public. Ce lien renforcé entre annonceurs et clients, grâce aux notifications, signifie plus d'interaction et d'utilisation de la part des clients.

Les sites web sont-ils désormais équivalents aux applications natives ?

La réponse est non, loin de là ! Et ce même si la possibilité désormais pour tous les utilisateurs, quels que soient leur navigateur web et leur marque de smartphone, de recevoir des notifications push en temps réel, visibles et spécifiquement adaptées à leurs préférences, à leurs comportements et, dans certains cas, à leur localisation, comble un fossé important qui jusque-là freinait les éditeurs de site web dans l'adoption de celles-ci. 

Les applications mobiles conservent des atouts décisifs qui continueront d’en faire la destination de prédilection des clients les plus fidèles d’une marque et par conséquent doivent toujours faire l’objet d’une attention toute particulière dans les stratégies marketing déployées. 

D’un point de vue fonctionnel, les applications natives mobiles peuvent accéder à des fonctionnalités spécifiques du système d'exploitation, telles que la détection des gestes, l'inclinaison de l'appareil, la vue fractionnée, l’accès aux fonctionnalités de paiement natifs (Apple et Google Pay), de connexion simplifiée (Google Sign-In ou Sign in with Apple) de Réalité Augmentée (ARKit sous iOS), de Santé (HealthKit sous iOS), la connectivité aux systèmes embarqués des voitures et bien d'autres, proposant ainsi une expérience plus riche, tout en offrant une meilleure sécurité grâce au contrôle de l’App Store ou au déverrouillage par empreintes digitales et à la reconnaissance faciale. 

Mais surtout les applications natives du fait de leur constitution et de leur nature “téléchargée”  continueront d’offrir non seulement des performances et une navigation plus rapides, des critères essentiels dans la rétention et la conversion, mais aussi une expérience peut-être plus intégrée et intuitive. 

Les systèmes d'exploitation mobiles ont également des capacités croissantes en matière d'accessibilité, allant de l'ajustement de la taille du texte au contenu audio, offrant ainsi une meilleure expérience utilisateur pour tous.

In fine, que l’écart en matière de fonctionnalités se maintienne ou se réduise entre site web et application mobile, il ne s’agit pas de choisir, en tant que marque. Il s’agit d’offrir aux utilisateurs le choix de l’expérience-client la plus adaptée à leur contexte, de faciliter ce choix et de s’efforcer d’enchanter chaque expérience-client.