Publicité dans les LLM : le marché va tanguer, et ce sont les chiffres qui le disent

Avec des CPM élevés, la montée du « zéro clic » et des taux de conversion inédits, la publicité dans les LLM rebat les cartes. Des initiatives d’OpenAI à l’évolution du search chez Google, les premiers indicateurs chiffrés montrent une mutation rapide des modèles publicitaires.

J. M. W. Turner, Fort Vimieux

L’époque où l’IA générative opérait comme un laboratoire de recherche déconnecté des réalités économiques est révolue. Comme le souligne Michael Bitton, CEO & fondateur d’AdsRank, avec des pertes colossales estimées à 12 milliards de dollars en un trimestre pour OpenAI, le modèle de l’abonnement à 20 dollars ne suffisait plus à financer l’infrastructure.

Pour les annonceurs, ce virage marque l’entrée dans l’ère du « zéro clic » et une refonte totale des modèles d’acquisition.

OpenAI impose un ticket d’entrée « Luxe »

Contrairement à l’approche démocratique de Google Ads à ses débuts, OpenAI positionne son inventaire publicitaire comme un produit ultra-premium.

Le CPM (Coût Pour Mille) est fixé à 60 dollars. Havas Market note que cela crée une « nouvelle catégorie tarifaire » (le ticket d’entrée pour accéder à la plateforme est compris entre 200 000 et 250 000 dollars) bien supérieure aux standards de la TV, tandis qu’AdsRank rappelle par comparaison que TikTok oscille entre 3 et 5 $ et Meta autour de 10 $. Target, Adobe, Audible, Ford et Mazda font partie des premiers bêta-testeurs.

Sur le plan technique, Justin Sorrentino, VP Havas Market US, précise que l’approche se veut « privacy-first ». OpenAI a érigé un « mur de verre » : les données de conversation ne sont pas utilisées pour entraîner les modèles et les marques n’ont pas accès à l’historique des conversations. Le ciblage repose sur l’intention immédiate de la session en cours.

Côté mesure, il prévient que le reporting est pour l’instant minimaliste et repose sur des impressions, des clics et des paramètres de tracking (UTM) qui doivent rester statiques.

Le clic devient un produit de luxe

Si OpenAI joue la carte du luxe, Google opère sa mutation vers un moteur de réponse via les AI Overviews et l’AI Mode. Michael Bitton dresse un constat sans appel sur la cannibalisation du trafic : dans les zones où les AI Overviews sont déployées, le volume de requêtes augmente (+17%) mais les clics vers les sites web dégringolent d’environ 30% (les chiffres diffèrent selon les sources, mais il faut retenir que le trafic baisse drastiquement).

Selon le représentant d’AdsRank, le clic devient une denrée « premium ». Ce modèle hybride a permis à la firme de réaliser un chiffre d’affaires record de plus de 400 milliards de dollars en 2025 (via Alphabet, sa maison mère). Il anticipe qu’à l’avenir, les agents IA feront eux aussi payer le clic. Le parcours publicitaire emprunté par OpenAI sera le même que Google il y a plusieurs années.

Pour les autres, la bataille se fait sur le GEO

Selon les données d’AdsRank, le trafic provenant de ChatGPT affiche un taux de conversion moyen de 11 %, contre environ 1 % pour le trafic web classique. L’agence rapporte même des taux de conversion de 50 % sur ses propres leads générés par IA. «

Lorsque je vais sur un site après être passé par un agent IA, j’ai déjà pris ma décision. D’où le taux de conversion élevé via ce canal », explique Michael Bitton. « Avant on pistait le clic, maintenant les impressions. Et le risque est de perdre un client avant même qu’il ait eu la chance de vous connaître ».

Lors du dernier Black Friday aux États-Unis, 20 milliards de dollars d’achats ont été influencés par les IA génératives, soit un tiers des achats totaux.

Pour une TPE/PME qui souhaite investir dans le GEO (Generative Engine Optimization), il faut compter un budget moyen compris entre 500 et 1 000 euros par mois. Mais ce chiffre est à prendre avec des pincettes : le fleuriste du quartier n’aura jamais les moyens d’investir cette somme. C’est pourquoi beaucoup d’entreprises coupe la poire en deux : la moitié en GEO et la moitié en SEA. Le changement devra de toute façon s’opérer : désormais, environ 33 % des entreprises bien classées en SEO classique n’apparaissent pas dans les réponses des IA génératives.

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En résumé

Les chiffres à retenir :

CPM publicitaire de 60 $ sur ChatGPT
Ticket d’entrée annonceur : 200 000 à 250 000 $ pour accéder à ces formats
≈11 % de conversion pour le trafic issu de ChatGPT
Jusqu’à 50 % de conversion sur certains leads IA
≈20 milliards $ d’achats influencés par l’IA lors du dernier Black Friday US (1/3 des achats).
Budget GEO indicatif PME : 500 à 1 000 €/mois
Environ 33 % des sites bien classés SEO n’apparaissent pas dans les réponses IA.