Pourquoi l’IA peut sauver l’Open Web… à condition de dépasser le buzz de l’IA agentique

Alors que l’IA agentique envahit les discours et les feuilles de route des acteurs de l’adtech, Kevin Taulera, co-fondateur de Supply Finder, appelle à un retour au pragmatisme. L’enjeu est de réinjecter de l’intelligence là où elle crée réellement de la valeur : au cœur du moteur programmatique.

On a beau faire le Buzz, cela ne garantit pas que l'on atteindra l'objectif final...

IA agentique, protocoles agentiques, commerce agentique : ces sujets sont sur toutes les lèvres et sont au cœur d’un grand nombre de nouvelles solutions dans l’adtech depuis plusieurs mois.

C’est dans ce contexte qu’évolue Supply Finder, mais avec une philosophie à contre-courant. Kevin Taulera, cofondateur de la start-up créée il y a un an, refuse de céder au buzz autour de l’agent autonome qui vise à remplacer l’humain, pour lui préférer l’approche du « copilote ». Il dresse un constat sévère sur la tendance actuelle du marché à intégrer de l’IA partout, souvent de manière superflue.

Augmenter l’humain plutôt que le remplacer

Pour Kevin Taulera, le marché actuel confond souvent la véritable avancée technologique avec des arguments purement marketing, intégrant de l’IA là où elle n’a pas sa place. Il dénonce une complexification inutile : « Passer une heure à briefer un agent conversationnel pour paramétrer une campagne n’apporte aucun gain d’efficacité réel par rapport à une automatisation « bête et méchante » qui fonctionnait très bien depuis dix ans », affirme-t-il.

La vision business de l’IA doit être de faire gagner du temps sur les tâches chronophages pour redonner aux agences leur capacité de conseil. « Remplacer totalement l’humain par des agents autonomes transformerait les agences médias en simples commodités sans valeur ajoutée, à l’image de ce qui a pu détruire certains médias ces dernières années », continue-t-il.

Protocoles agentiques : faut-il nécessairement réinventer la roue ?

Cette analyse critique s’étend au très médiatisé protocole AdCP (Agentic Advertising Communication Protocol porté notamment par l’entreprise Scope3). Si le co-fondateur de Supply Finder reconnaît que ce protocole a eu le mérite d’évangéliser le marché, il émet de sérieuses réserves sur ses fondements.

A lire pour mieux comprendre : AdCP, ARTF : tout ce qu’il faut savoir sur les protocoles agentiques dans la publicité

Il le perçoit comme un outil poussé par des acteurs cherchant à opérer un pivot commercial : « C’est un protocole ouvert, certes, mais poussé par des acteurs privés cherchant avant tout à opérer un pivot commercial pour servir leurs propres intérêts ».

C’est vers un autre protocole que se tourne son intérêt : l’ARTF (Agentic Real-Time Framework développé par l’IAB Tech Lab). Contrairement à l’AdCP, l’ARTF s’attaque au cœur du moteur publicitaire.

D’un point de vue technique, c’est une révolution qui permet d’injecter de l’intelligence directement dans le flux d’enchères (pour faire du traffic shaping intelligent, par exemple). Au lieu que les DSP (Demand-Side Platforms) ou les SSP (Supply-Side Platforms) filtrent aléatoirement le trafic publicitaire parce qu’il y a trop de requêtes (QPS), l’ARTF permet d’injecter des algorithmes pour sculpter et qualifier ce trafic avec précision.

Ce protocole a doncle potentiel de briser la « boîte noire » technologique qui existe aujourd’hui entre les SSP et les DSP, selon lui. En permettant à de nouveaux acteurs d’analyser le bidstream et d’y apporter une couche de décision intelligente, ce protocole réduit les coûts liés à l’intelligence d’enchère et redonne du contrôle et de la transparence aux acheteurs.

Sauver l’Open Web en s’inspirant des Walled Gardens

L’IA peut devenir un atout pour faire face aux Walled Gardens. L’objectif est d’utiliser l’IA pour sortir de la fange de l’Open Auction, qui représente aujourd’hui 80% des achats sur l’Open Web. Comme il le souligne : « C’est un environnement opaque, souvent de mauvaise qualité, et noyé dans la masse ».

Pour lui, l’intérêt ultime de l’IA (et des protocoles comme l’ARTF) est de résoudre ces vraies frictions de marché. Cette technologie peut permettre de donner à l’Open Web les mêmes capacités de ciblage, de performance et de fluidité que des géants comme Meta ou Google, mais de manière transparente.

Si l’intelligence artificielle est utilisée à bon escient, c’est-à-dire pour automatiser la création d’inventaires qualitatifs plutôt que pour faire de la conversation stérile avec un agent, alors le marché pourra s’assainir. « Les annonceurs pourront réorienter leurs investissements vers des éditeurs vertueux, redonnant ainsi tout son sens à l’écosystème publicitaire ouvert », conclut-il.