Pourquoi Google et Anthropic refusent (pour l’instant) le modèle publicitaire contrairement à OpenAI

"Il existe de nombreux bons endroits pour faire de la publicité. Une conversation avec Claude n’en fait pas partie", assure la start-up Anthropic, qui a diffusé dimanche deux spots de pub pour dénoncer le virage publicitaire du concepteur de ChatGPT.

Certains y verront un sacré paradoxe. Dimanche soir, lors du Super Bowl, Anthropic (maison mère de Claude) s’est offert deux spots publicitaires pour dénoncer l’arrivée imminente de la publicité dans les outils d’intelligence artificielle. Sans jamais citer son nom, la start-up vise clairement son grand rival OpenAI, qui a annoncé en janvier l’introduction prochaine d’annonces commerciales sur ChatGPT.

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Publicité Anthropic diffusée lors du Super Bowl :

Cette campagne met en lumière la position singulière d’OpenAI dans l’écosystème de l’IA générative. Pionnière et leader du secteur, l’entreprise est aujourd’hui la seule, parmi les principaux acteurs, à avoir engagé un virage publicitaire aussi marqué. Une stratégie dictée par la nécessité de monétiser une audience gratuite massive, qui se traduit par des pertes financières considérables. Un impératif économique auquel Anthropic n’est pas confrontée — pas plus que Google.

Des vidéos de « clairement malhonnêtes »

Contrairement à OpenAI, Anthropic promet de ne jamais afficher d’annonces sur Claude, son chatbot maison. « Il existe de nombreux bons endroits pour faire de la publicité. Une conversation avec Claude n’en fait pas partie », justifie l’entreprise, qui évoque un choix “sans ambiguïté” pris dans “l’intérêt des utilisateurs”. Selon elle, l’introduction de messages sponsorisés risquerait de biaiser les réponses afin de favoriser des transactions commerciales.

Ces dérives potentielles sont mises en scène dans ses quatre spots publicitaires, dont deux seulement ont été diffusés lors du Super Bowl. Les vidéos montrent des échanges fictifs entre un utilisateur et un chatbot, brusquement interrompus par des réponses sponsorisées totalement incongrues: un site de rencontres pour femmes âgées, des semelles pour gagner en taille, un prêt bancaire assorti d’un taux de 400% ou encore un bon de réduction pour une bijouterie.

Cette attaque à peine voilée n’a pas été du goût de Sam Altman. Le patron d’OpenAI a qualifié ces vidéos de « clairement malhonnêtes ». « Il est évident que nous ne diffuserions jamais des publicités de la manière dont Anthropic les présente. Nous ne sommes pas stupides et nous savons que nos utilisateurs rejetteraient ce genre de pratiques », a-t-il assuré.

Pas la même audience

Longtemps, Sam Altman a été critique à l’égard du modèle publicitaire. Il a depuis été rattrapé par une réalité économique: l’immense succès de ChatGPT ne lui permet plus de se passer des annonceurs. En effet, seule une infime partie des quelques 900 millions d’utilisateurs hebdomadaires a souscrit à une offre payante. Les recettes tirées des abonnements ne suffisent donc pas à couvrir les coûts considérables liés à son audience gratuite.

Anthropic, de son côté, ne fait pas face aux mêmes contraintes. Claude reste relativement peu utilisé par le grand public, ce qui limite la consommation de ressources informatiques. Sa base d’utilisateurs est principalement composée d’entreprises et de développeurs, qui accèdent à ses modèles via des API (interface de programmation) payantes pour les intégrer à leurs propres applications.

La question de la monétisation d’une large base gratuite ne se pose donc pas dans les mêmes termes. De surcroît, les recettes publicitaires potentielles d’Anthropic auraient été relativement limitées, compte tenu de la taille limitée de son audience grand public.

Google en embuscade

Moins catégorique qu’Anthropic, Google affirme ne pas avoir, à ce stade, de projet visant à introduire de la publicité sur son chatbot Gemini. Mais cela pourrait bien finir par arriver. Selon le média spécialisé AdWeek, le géant de Mountain View a entamé fin décembre des discussions préliminaires avec des agences afin de sonder l’intérêt des annonceurs pour ce type de format.

En attendant, Google peut se permettre d’accuser de lourdes pertes avec Gemini, concurrent de ChatGPT. Le groupe dispose en effet d’une redoutable machine à cash: les résultats sponsorisés sur son moteur de recherche. En 2025, il a ainsi engrangé des profits records: 132 milliards de dollars, en hausse de 32% sur un an.

Par ailleurs, Google préfère concentrer ses efforts publicitaires sur les fonctionnalités d’IA directement intégrées à son moteur, en particulier les AI Overviews, des réponses générées par Gemini placées au-dessus des traditionnels liens.