Le "new retail" post covid combine durablement réel et virtuel et tend vers un commerce plus durable


  • Dans le retail, les mutations engendrées par la crise sanitaire constituent désormais des tendances pérennes. Dans notre dernier baromètre, Retail Insight 2022, nous décryptons 10 grands chantiers de cette industrie secouée par une succession de crises qui impactent la relation commerçant consommateur et le pouvoir d’achat.

Tout d’abord, les marques ont parié sur l’accélération du digital pour optimiser le parcours d’achat et viser une réduction significative du temps d’attente en caisse. Cette tendance sonne d’ailleurs progressivement le glas des caisses telles que nous les avons connues. On parle notamment du développement Scan & Go pour payer depuis son mobile, d’un système d’encaissement via mobile auprès du vendeur ou des caisses automatiques et paiement invisible à la Amazon Go. En somme, le sans contact vise à optimiser le sans attente. 

Autre priorité des retailers et des marques : l’omnicanalité. Avec le développement du numérique, les clients recherchent la facilité, vers un commerce unifié entre le digital et le physique. Il s’agit de rendre la démarche fluide et de donner la possibilité d’entamer un acte d’achat sur un canal puis de le terminer sur un autre, et ce sans aucun heurt. Plus que jamais, le fait d’offrir des expériences omnicanales qui incluent des canaux en ligne et hors ligne forme la pierre angulaire des stratégies marketing de 2022.

Troisième tendance, la logistique doit continuer de se muscler. On parle notamment de l’avènement des Dark Stores (type de commerce de détail basé sur la livraison de produits de consommation courante commandés depuis une application en ligne) qui ont pour objectif de réduire drastiquement le temps de livraison. En septembre 2022, la ministre chargée des PME et du commerce Olivia Grégoire a d’ailleurs assuré que les dark stores seront désignés comme des entrepôts, avec des décrets à venir.

Autre tendance et pas des moindres : le développement du m-commerce. Parmi les canaux digitaux de vente, le mobile reste un must. Il permet de construire un écosystème entier au sein de "supers Apps", où les gens peuvent se divertir, chatter, faire des achats, d’effectuer des opérations bancaires et de développer de nouveaux services financiers. Difficile par exemple d’échapper au BNPL (Buy Now, Pay Later) qui permet aux consommateurs de tester puis renvoyer ce qu’ils ne souhaitent pas garder pour n’être finalement facturés que des produits choisis. En somme, l’application est en train de devenir le pilier de la stratégie des marques dans un monde devenu hybride : à la fois flagship digital et fer de lance des magasins augmentés.

A mi-parcours, nous remarquons également l’explosion du social shopping. Les réseaux sociaux tirent leur épingle du jeu : l’achat via les réseaux sociaux devrait tripler d’ici 2025 pour peser 1 200 milliards de dollars dans les 3 prochaines années. Cette croissance du social shopping pourrait même faire des réseaux sociaux une menace redoutable pour les plateformes d’e-commerce. Facebook, Instagram, Snap et TikTok réalisent d’importants investissements et proposent de plus en plus de fonctionnalités dédiées au social commerce (boutiques virtuelles, live shopping, produits recommandés). 

Aujourd’hui, le consommateur veut vivre sa vie plus vite et plus facilement. Et de fait, les services se multiplient. On parle notamment de l’explosion du Quick Commerce au cœur des grandes villes françaises avec une croissance de 86% en 2021. Le quick commerce concerne principalement l’alimentation dans les zones urbaines mais cette nouvelle façon de consommer se diffuse largement à d’autres secteurs. Et pour améliorer la gestion du dernier kilomètre, de nombreuses nouvelles solutions de robots autonomes sont en phase de test.

Autre attente des consommateurs d’après le baromètre: ils sont de plus en plus demandeurs d’expériences et d’émotions. On parle notamment de retail augmenté, qui combine expériences virtuelles et humaines. Par exemple, autrefois has been mais démocratisé et modernisé par la crise du Covid, le QR Code devient l’une des clés de ces nouvelles expériences. Le gaming s’immisce aussi désormais plus largement dans le parcours d’achat client. Nike a par exemple lancé son expérience Nikeland Roblox. L'inspiration est de transformer "le sport et le jeu en un style de vie" (réalité augmentée via Snapchat Lenses, mini-jeux à partir de matériaux sportifs interactifs intégrés à la boutique numérique).

Parmi les nouvelles expériences d’achat en cours de développement, nous citons aussi le web3 et la révolution Metavers. A travers le Métavers, les consommateurs peuvent voir et examiner les produits dans un environnement virtuel avant d’effectuer un achat. Les retailers peuvent ainsi toucher un nouveau public et encourager les achats dans le monde réel. En 2022 ce sont plus de 50 milliards de dollars qui devraient être dépensés pour acheter des objets virtuels, avatars, « skins ». L’univers du luxe et de la mode en général est aux avant-postes et Gucci en est le chef de file. Bloomberg Intelligence estime que le Metavers vaudra 2 000 milliards d’euros d’ici la fin de la décennie.

Avant-dernière tendance du baromètre : la relation fait office de « nouvelle valeur business ». le Human first semble désormais le crédo à venir. Paradoxal à l’heure de l’accélération du digital ? Pas tant que ça avec une tendance qui se traduit par un retour aux commerces de proximité et l’ajout de relais humains aux différents points de contact du parcours d’achat, même en online justement. Cette tendance est également visible avec des concept stores conçus comme des lieux de vie.

Last but not least, la dernière tendance du baromètre porte sur le « conscious business ». Les marques doivent désormais conjuguer croissance rentable et durable et elles sont désormais nombreuses à engager des actions vertes concrètes, capables de raisonner dans le quotidien des consommateurs. Cette tendance recouvre plusieurs aspects: montrer la conscience environnementale que la marque a eu dans le cycle de vie du produit jusqu’au sein du magasin, exprimer la notion d’engagement de marque pour faire progresser son secteur d’activité, proposer la reprise des produits (la seconde main va plus loin avec des espaces de vente dédiés) ou encore valoriser la transparence pour gagner la confiance.

Les initiatives sont désormais nombreuses : par exemple, en 2022, Clarins a ouvert sa première boutique éco-responsable, la Fondation Yves Rocher s’est engagée pour chaque arbre planté sur Minecraft à en planter un dans le réel ou encore le soutien de Lidl Belgique à la transition écologique des agriculteurs.

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