“Nouveau modèle pour l’adtech” ou simple “château de cartes” ?: ce qu’il faut savoir sur AppLovin

Alors que sa valorisation en Bourse avait déjà été multipliée par sept en un an, l’action AppLovin joue aux montagnes russes depuis plusieurs semaines. Certains considèrent l'adtech américaine comme un prochain géant capable de rivaliser en reach avec TikTok et Meta… Mais des vendeurs à découvert remettent en question la fiabilité de son modèle.

Introduit au Nasdaq en 2021, AppLovin a jusqu’ici été un acteur plutôt discret du marché de l’adtech, cantonné à la publicité “in-game”. À force d’acquisitions (une dizaine de studios de jeux mobiles depuis 2018) et de développement internes, il touche pourtant plus d’un milliard de joueurs chaque jour. De quoi lui permettre de jouer dans la même cour que TikTok et Meta, selon l’analyste de Bank of America Omar Dessouky.

Dépasser le gaming

Surtout, la startup créée en 2012 à Palo Alto mise beaucoup sur la R&D: elle a développé au fil des années des algorithmes de machine learning qui lui permettent de comprendre avec précision les comportements des joueurs, afin de maximiser ses revenus publicitaires en optimisant le ciblage et les campagnes.

Cette expertise lui a donné la possibilité d’élargir progressivement son marché au-delà de la publicité pour d’autres jeux (les siens ou ceux de ses concurrents), en attirant notamment des annonceurs e-commerce. Un mouvement vertueux: il lui permet de monétiser ses titres sans faire la promotion de jeux rivaux, et donc sans inciter ses utilisateurs à jouer à autre chose.

Résultat ? AppLovin peut aujourd’hui se permettre de se séparer de son activité d’édition de jeux pour se concentrer à 100% sur l’adtech: la branche “gaming” vient d’être vendue 900 millions de dollars à un acheteur dont le nom n’a pas été révélé. Au passage, l’entreprise annonce vouloir se développer sur d’autres marchés prometteurs, comme la CTV.

Déjà 3,2 milliards de dollars de revenus pub

Suite à cette vente, trois briques constituent donc désormais l’entreprise: AXON, la solution d’optimisation des campagnes lancée début 2023 à destination des annonceurs, MAX, une plateforme de monétisation pour les développeurs d’applications et des outils d’analytics. Toutes ces solutions sont développées selon un principe commun: “créer des produits qui non seulement automatisent le marketing, mais génèrent également des bénéfices supplémentaires mesurables”.

Plusieurs éléments permettent à Applovin d’être confiant dans la réussite de son pivot ‘adtech”. L’entreprise a notamment vu ses recettes publicitaires augmenter de 75% en 2024, pour atteindre 3,2 milliards de dollars, avec un taux de marge de 76%. “Tous les quatre ans environ, un nouveau modèle pour acquérir des clients vient disrupter le marché publicitaire. TikTok a été le dernier”, rappelle Omar Dessouky dans les colonnes du Wall Street Journal. Pour lui, c’est sûr: AppLovin est le suivant.

Des accusations graves de la part de vendeurs à découvert

Mais son optimisme est très largement tempéré par d’autres analystes. Après avoir bondi mi-février suite à la publication de ses résultats financiers, l’action AppLovin a depuis fortement rechuté de 12%. La raison: la publication de deux rapports accablants de vendeurs à découvert qui mettent en cause AXON, moteur principal de la croissance de l’entreprise. Une situation qui rappelle la mésaventure vécue par Criteo, ciblé en 2017 par Gotham City Research.

Culper Research accuse ainsi l’entreprise d’abuser des permissions accordées à ses applications pour “forcer l’installation silencieuse d’applications directement sur les téléphones des utilisateurs, en un simple clic”.

De son côté, Fuzzy Panda estime que le modèle AXON est au “centre d’un château de cartes” construit à partir de diverses techniques de fraude publicitaire et d’expériences utilisateur trompeuses. “Nous pensons qu’AppLovin a utilisé tous les stratagèmes possibles”, affirme le rapport très détaillé du fonds. “On nous a dit qu’ils volent des données de Meta pour opérer leur virage vers l’e-commerce. Nous avons également découvert qu’AppLovin trompe les utilisateurs et exploite leurs données d’une manière qui viole clairement les politiques des App Stores de Google et Apple,” ajoute-t-il.

De quoi remettre sérieusement en question la pérennité du modèle économique de l’entreprise et entamer la confiance des investisseurs, même si le PDG d’Applovin a rapidement réagi. Celui-ci a répondu que les rapports étaient “truffés d’inexactitudes et de fausses affirmations”, tout en estimant regrettable que “quelques vendeurs à découvert malveillants fassent des allégations fausses et trompeuses visant à saper notre succès et à faire baisser le cours de notre action pour leur propre gain financier”. L’avenir dira qui a raison.