Netflix a changé de métier (et peu de gens l’ont encore compris)

Netflix n’est plus seulement une plateforme de streaming. En faisant de la publicité un pilier de sa croissance, le géant redéfinit son modèle et s’impose comme un nouvel acteur central de l’économie de l’attention.

Tribune de Théo Lion, CEO & fondateur de Coudac

L’annonce faite par Netflix lors de la publication de ses résultats 2025 marque un tournant stratégique majeur : l’entreprise ne se contente plus d’être un géant du streaming par abonnement, elle est en train de devenir une force redéfinissant le paysage publicitaire mondial.

Sur l’année 2025, la plateforme a généré 1,5 milliard de dollars de revenus publicitaires, plus du double qu’en 2024, et prévoit de reproduire cette performance en 2026 avec l’objectif d’atteindre près de 3 milliards $ de recettes publicitaires. Ce qui peut apparaître comme une simple ligne de croissance sur un tableau financier est en réalité le signe d’un changement de paradigme profond dans la manière dont les médias s’imposent dans l’économie de l’attention.

Un virage stratégique aussi rapide qu’ambitieux

Pendant plus d’une décennie, Netflix a cultivé son image de sanctuaire anti-publicitaire. Une promesse d’expérience ininterrompue, favorable à l’immersion narrative. L’introduction d’un modèle avec publicité, initialement vue comme une concession tactique, n’est plus un simple supplément : c’est un pilier structurel de sa stratégie de croissance.

Ce mouvement répond à une double réalité. D’un côté, la croissance du nombre d’abonnés montre des signes de ralentissement dans les marchés matures, signe que l’appétit pour les abonnements se heurte à une saturation évidente. De l’autre, le marché de la publicité sur télévision connectée (CTV) explose et Netflix, avec des dizaines de millions de spectateurs chaque mois, dispose d’un terrain d’expression publicitaire que peu d’acteurs peuvent égaler.

C’est toute la logique du « free-to-play » qui s’exporte au streaming

En transformant une partie de sa base d’utilisateurs en inventaire publicitaire monétisable, Netflix reproduit une logique que l’on retrouve chez les plateformes numériques les plus puissantes : maximiser l’usage plutôt que l’achat. Là où un abonnement plafonne à un euro signé par mois, une audience publicitaire, bien ciblée, peut devenir une source régulière et croissante de recettes. Et surtout, elle s’aligne directement sur la manière dont les marques veulent désormais investir : capter l’attention dans un contexte premium.

Ce passage d’un modèle premium sans publicité à un modèle hybride ad-supported + abonnement, n’est pas neutre : il reflète un changement culturel et structurel dans la valorisation de l’attention du spectateur. Dans un marché où la fragmentation des médias remet en question la linéarité des audiences, les annonceurs se battent pour décrocher des formats susceptibles de capter véritablement l’attention. Netflix, grâce à sa profondeur de catalogue et son audience captive, est en train d’offrir exactement cela.

Un impact potentiellement tectonique sur l’écosystème publicitaire

L’entrée de Netflix dans le cercle des plateformes publicitaires puissantes change l’équation de plusieurs manières. D’abord, elle élargit le périmètre média disponible pour les annonceurs premiums : jusqu’ici limités à la télé classique ou aux autres services AVOD/CTV, les budgets médias peuvent désormais trouver un nouvel espace dans un inventaire globalement moins fragmenté et mieux intégré.

Ensuite, la dynamique même de la publicité connectée pourrait s’en trouver bouleversée. Netflix n’est pas seulement un diffuseur ; il construit une stack publicitaire propriétaire, avec des formats avancés, des mesures first-party et une capacité à enrichir la donnée publicitaire de signaux contextuels précieux pour les marques. C’est un contre-poids direct aux écosystèmes publicitaires traditionnels qui ont longtemps dominé le marché (des grands réseaux TV aux plateformes programmatiques).

Enfin, ce tournant place Netflix – au même titre que les grandes plateformes technologiques – au cœur de la stratégie média des annonceurs. Avec des engagements sur l’efficacité, la portée et la qualité de l’audience, les marques qui cherchent à concilier performance et image devront réévaluer leurs arbitrages entre TV traditionnelle, plateformes numériques et streaming premium.

Un horizon plus vaste que la publicité seule

Ce modèle hybride ouvre également la voie à d’autres innovations, de la publicité interactive à des formats immersifs co-créés avec la nature narrative des contenus. Certains projets explorent même des intégrations publicitaires basées sur l’intelligence artificielle, témoignant d’une évolution qui dépasse le simple « placement de spots » pour aller vers des expériences contextuelles et personnalisées.

En combinant une monétisation publicitaire robuste à son expertise de créateur de contenus premium, Netflix ne devient plus uniquement un service de divertissement : il se positionne comme un acteur média complet, capable d’attirer et de monétiser l’attention sur plusieurs fronts.

Plus qu’un pivot, un nouveau rôle pour Netflix

Netflix ne se contente pas de lutter contre la saturation des abonnements. Il redéfinit les règles mêmes du jeu publicitaire dans un écosystème média en profonde mutation. Ce qui semblait être une concession, accepter la publicité, s’impose aujourd’hui comme un vecteur majeur de croissance, et peut-être même comme un modèle d’avenir pour les plateformes média qui souhaitent combiner engagement, premiumisation de l’expérience et monétisation intelligente. Plus qu’un simple géant du streaming, Netflix est en train de devenir un acteur central dans la structuration du futur paysage publicitaire mondial, un avenir où l’attention sera la monnaie la plus précieuse et où les architectures hybrides de revenus deviendront la norme plutôt que l’exception.

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