Moins de budgets, plus de canaux : pourquoi l’Unified Marketing Measurement va devenir incontournable

Historiquement, la mesure de la performance souffrait d’une dichotomie majeure. Comme l’explique Margarita Zlatkova, Global Head of Performance de Seedtag et co-lead du groupe de travail Mesure des Nouveaux Environnements Publicitaires de l’Alliance Digitale, les annonceurs utilisaient le Marketing Mix Modeling (MMM) pour construire des budgets annuels figés, tout en pilotant au jour le jour via l’attribution, qui montrait parfois des réalités contradictoires. « Les deux approches, attribution et contribution, étaient étanches », explique-t-elle.

Cette séparation n’a plus lieu d’être. Les méthodes ont évolué pour devenir de plus en plus complémentaires.

• L’attribution évolue : le Multi-Touch Attribution (MTA), en créditant les leviers ayant entraîné la conversion, permet d’appréhender beaucoup mieux les synergies entre eux.
• Le MMM se transforme : Il devient plus robuste, mais aussi plus agile, capable d’offrir des résultats réguliers et d’intégrer le offline plus rapidement.

Thomas Prieur, Lead Product Manager de Criteo, souligne que cette convergence répond à un besoin critique : l’alignement entre les marketeurs traditionnels et ceux plus tournés vers le numérique pour gagner en efficience.

L’UMM : nouveau référentiel de maturité

Dans son livre blanc « De la donnée à la décision : vers une hybridation des modèles d’attribution et de contribution », l’Alliance Digitale présente l’Unified Marketing Measurement comme un « référentiel de maturité ». Il a nécessité un an et demi de réflexion de la part du groupe de travail « Mesure des Nouveaux Environnements Publicitaires ».

L’objectif est de permettre aux annonceurs de se situer et d’adopter des bonnes pratiques, telles que :

• La cohérence des référentiels de données.
• L’intégration fiable des sources média et business.
• Une gouvernance claire autour des KPIs.

L’Alliance Digitale insiste sur un point crucial : cette approche est accessible à tous les annonceurs, qu’importent leur secteur et leur budget. D’ailleurs, beaucoup en font peut-être déjà sans le savoir.

La mise en pratique : le modèle MESI

L’Alliance Digitale pose le cadre de l’hybridation, mais comment l’activer concrètement? Cette hybridation prend la forme d’un cycle itératif, appelé le modèle MESI (Model-Experiment-Simulate-Implement), qui utilise l’intelligence du MMM pour guider l’expérimentation. Guilhem Bodin, Partner AI et Agentic de Converteo, en explique ses composants :

1. L’hypothèse via le MMM : Le modèle identifie des pistes de performance (ex: un canal semble sous-exploité). Il explique qu’il ne faut plus voir le MMM comme un simple outil coûteux (l’outil est quasi gratuit aujourd’hui), mais comme une intelligence capable d’évaluer les grandes fonctions (média, prix, promo).
2. La validation par le test : On lance un test documenté pour vérifier l’incrément réel (le « lift »). Cette culture industrielle du « Test & Learn » permet de réduire le gâchis publicitaire et d’aller chercher jusqu’à 20 % de gains d’efficacité.
3. L’enrichissement par les « Priors » : Les résultats des tests sont réinjectés dans le modèle sous forme d’informations a priori (ce qu’on appelle les « priors »), ce qui affine la mesure en continu.

Une transformation des rôles et de la gouvernance

La réussite de l’Unified Marketing Measurement exige une redéfinition des responsabilités.

• Côté annonceurs : Ils doivent « muscler leur jeu » selon Guilhem Bodin et maîtriser en interne les concepts d’incrémentalité et de MMM, car la stratégie business leur appartient.
• Côté agences et régies : Il faut sortir des logiques purement performancielles (CPC, CPM) qui peuvent nuire à la qualité. Leur rôle est d’apporter de la preuve, notamment via des « clean rooms » pour confronter données business et exposition publicitaire.

Article rédigé à 4 mains par Julia Luczak-Rougeaux et Clément Fages 🖖🖖🖖🖖