Microsoft tourne la page Xandr Invest

Microsoft Advertising vient d'annoncer la fermeture progressive de sa plateforme d’achat média Xandr Invest. Cette décision met fin à une aventure de plusieurs années dans le domaine des DSP (demand-side platforms) et marque une réorientation stratégique vers des technologies d’achat publicitaire reposant sur l’intelligence artificielle.

Image générée avec l'IA

Le 28 février 2026, Xandr Invest n’existera plus. Microsoft Advertising a annoncé la fermeture progressive de sa plateforme jusqu’à cette date.

Dans un document interne, Microsoft explique que le modèle DSP tel qu’il existe aujourd’hui “n’est plus aligné avec [ses] investissements vers un avenir conversationnel et agentique”. L’entreprise considère qu’à l’ère des agents intelligents, des campagnes automatisées et du marketing contextuel, les technologies publicitaires classiques sont devenues obsolètes.

Désormais, Microsoft concentrera ses efforts sur une plateforme unique, Microsoft Advertising Platform, pensée dès l’origine pour être alimentée par l’intelligence artificielle. Son ambition est d’offrir des expériences plus personnalisées et respectueuses de la vie privée, tout en s’affranchissant des contraintes rigides des DSP traditionnelles. Si peu d’informations ont filtré sur cette nouvelle plateforme, le mot “agentique” revient à plusieurs reprises, suggérant une forte orientation vers des systèmes autonomes d’achat média pilotés par IA.

Une transition rapide, un marché en recomposition

Microsoft promet une transition progressive et encadrée, avec une continuité de service jusqu’à la date fatidique du 28 février 2026. Toutefois, les clients disposent de seulement neuf mois pour migrer leurs campagnes, un délai court au vu de l’ampleur du changement.

L’inventaire Microsoft restera néanmoins accessible via des DSP tierces et la brique SSP (sell-side platform) sera maintenue. Cette fermeture devrait rediriger une partie des budgets vers les grandes alternatives du marché, telles que DV360, The Trade Desk, Amazon DSP et Adform.

En parallèle, les plateformes d’achat direct opérées par les SSP (comme Equativ ou Magnite) pourraient profiter de cette désintermédiation, en promettant des économies via la suppression des frais DSP.

La fin d’un symbole du programmatique

Xandr Invest, de son ancien nom AppNexus, a longtemps été l’une des références du programmatique grâce notamment à ses API ouvertes, ses algorithmes personnalisés et son approche transparente du marché. Rachetée par AT&T puis par Microsoft en 2021 pour environ un milliard de dollars, la plateforme a pourtant vu ses ambitions amoindries au fil des années. La brique DSP avait été progressivement reléguée au second plan, au profit de Curate (place de marché de deals programmatiques) et Monetize (monétisation pour éditeurs).

Netflix, qui s’est lancé sur le marché publicitaire exclusivement avec Xandr, s’est ouvert à d’autres partenariats avec The Trade Desk, Magnite et DV360 de Google depuis août dernier pour les annonceurs américains. Le service de streaming souhaite désormais créer sa plateforme publicitaire maison.

L’annonce de la fermeture, bien que redoutée, a créé un pincement au cœur dans l’industrie, tant Xandr a laissé une empreinte forte. Pour Brian O’Kelley, fondateur d’AppNexus et aujourd’hui à la tête de Scope3, cette décision “marque la fin d’une époque”.

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La fin des DSP ?

Plus qu’une simple fermeture, Microsoft pourrait être en train d’annoncer le déclin d’un modèle. Le recours aux DSP, où les campagnes sont paramétrées ligne par ligne, paraît en décalage face à l’essor des agents IA capables de piloter automatiquement des campagnes complexes.

Scope3 l’a bien compris: sa nouvelle plateforme boostée à l’IA générative permet d’acheter de manière intelligente en combinant des signaux multiples (attention, brand safety, durabilité). A terme, elle pourrait se passer des DSP en activant les campagnes directement.

En abandonnant Xandr Invest, Microsoft ne fait donc pas que tourner une page: elle anticipe une transformation structurelle de la publicité digitale. La fin des DSP n’est peut-être pas encore actée, mais pour la première fois, un acteur majeur opère un changement radical.

“La décision de Microsoft est un signal fort: il est temps de repenser nos outils, nos méthodes et nos normes”, estime Geoffrey Berthon, CEO de Qwarry.