Meta teste un nouvel abonnement payant : quelle place pour la publicité ?

En franchissant l’an dernier la barre des 200 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel – en hausse de 24 % sur un an – Meta a une nouvelle fois démontré que sa machine publicitaire demeurait une incroyable machine à cash. Pourtant, la maison mère de Facebook, Instagram et WhatsApp lorgne un nouveau relais de croissance: les abonnements. 

La semaine dernière, elle a confirmé tester de nouvelles offres payantes pour ses trois applications vedettes. Celles-ci donneraient accès à des fonctionnalités supplémentaires, notamment liées à l’intelligence artificielle générative, issues du rachat annoncé en janvier de la start-up Manus.

Meta n’a pas encore détaillé les options qui pourraient être incluses. Selon un développeur spécialisé dans la rétro-ingénierie, l’abonnement Instagram pourrait notamment permettre de consulter une story sans en notifier l’auteur ou encore de créer un nombre illimité de listes d’audience. De son côté, le site TechCrunch évoque la possibilité de générer davantage de vidéos via l’outil d’IA Vibes.

Un point clé toutefois: ces formules n’ont pas vocation à réduire ni à faire disparaître les annonces publicitaires.

Déjà des abonnements sans publicité

Le groupe dirigé par Mark Zuckerberg propose déjà deux types d’abonnement, mais leur logique est différente. L’offre Meta Verified s’adresse aux créateurs de contenus et aux entreprises. Pour 14 euros par mois, elle permet d’obtenir le fameux badge bleu de certification, ainsi qu’une assistance 24 heures sur 24 et une meilleure protection contre les usurpations d’identité. Une déclinaison « Business Max » est même proposée à près de 400 euros par mois.

Meta propose aussi des abonnements permettant de surfer sur Facebook et Instagram sans aucune publicité. Ceux-ci sont toutefois limités aux utilisateurs de l’Union européenne et du Royaume-Uni, leur existence étant directement liée aux contraintes réglementaires, notamment le RGPD.

Ces offres reposent sur le principe de « pay or consent »: refuser de payer revient à consentir à l’utilisation de ses données personnelles à des fins publicitaires. Une interprétation vivement contestée par les régulateurs. En réponse, Meta propose désormais en Europe une troisième option: des publicités « moins personnalisées », fondées uniquement sur l’activité des deux dernières heures.

Rentabiliser les investissements dans l’IA

Avec son nouvel abonnement, Meta s’inscrirait dans la lignée du modèle freemium initié par Twitter, qui avait lancé dès 2021 une offre payante. Baptisée Blue, celle-ci a depuis été renommée X Premium suite au rachat par Elon Musk. L’année suivante, Snapchat avait fait de même avec sa formule Snapchat+, qui a dépassé fin 2025 le cap des 16 millions de clients.

Cette stratégie vise à diversifier les recettes de l’entreprise, aujourd’hui issues à 97% de la publicité, à l’image de la diversification opérée par Google avec notamment l’abonnement YouTube Premium. Fort de près de 3,6 milliards d’utilisateurs quotidiens sur ses trois applications phares, Meta peut raisonnablement espérer attirer plusieurs dizaines de millions d’abonnés payants.

L’impact sur le chiffre d’affaires restera toutefois modeste au regard de la puissance de sa machine publicitaire. Mais ces revenus additionnels pourraient apporter quelques points de croissance additionnels, bienvenus pour rassurer les investisseurs de Wall Street, alors que les dépenses liées à l’intelligence artificielle atteignent des niveaux records.

Surtout, ces abonnements marqueraient une première étape dans la monétisation de l’IA chez Meta. Contrairement à OpenAI ou Google, le groupe ne propose toujours pas d’offres spécifiquement dédiées à l’intelligence artificielle. Pis encore, il n’a pas encore partagé une feuille de route pour rentabiliser les investissements colossaux engagés dans ce domaine.