Mesure publicitaire : Acxiom et The Trade Desk misent sur l’open web et UID2 avec le lancement de « True Intelligence »

« True Intelligence » représente une expansion du partenariat de longue date entre Acxiom et The Trade Desk, renforçant notamment leur collaboration autour de l’identifiant open-source Unified ID 2.0*.

Pendant des années, les annonceurs ont lutté pour mesurer avec précision l’impact incrémentiel réel de leurs dépenses publicitaires sur les ventes en ligne et hors ligne. Les méthodes traditionnelles se sont révélées incapables de mesurer l’incrémentalité de manière globale, à inclure les conversions en ligne et hors ligne. Ou elles réclamaient un volume immense de données first-party des clients pour y parvenir.

Une architecture technologique basée sur la confidentialité

La solution « True Intelligence » combine plusieurs piliers technologiques essentiels pour assurer une mesure précise et conforme à la confidentialité :

1. Interact et Real ID d’Acxiom : La solution utilise le système d’exploitation Interact d’Interpublic et le Real ID d’Acxiom. Cet identifiant anonymisé assure le ciblage des utilisateurs en respectant les normes de confidentialité et de conformité, tout en améliorant l’expérience client.
2. Kokai de The Trade Desk : La plateforme d’achat de médias de TTD, Kokai, est intégrée à la solution. Ce nouveau produit se connecte à Kokai, la plateforme publicitaire basée sur l’intelligence artificielle de The Trade Desk.
3. Unified ID 2.0 (UID2) : L’adoption de l’UID2 permet à Acxiom de traduire les identifiants entre Real ID (qui permet de reconnaître entre 50 et 70% des visiteurs sans cookies selon Acxiom) et UID2. Les annonceurs peuvent ainsi faire correspondre les données d’exposition publicitaire aux conversions au niveau individuel, pour une visibilité complète de l’impression initiale à la transaction finale.

La solution repose sur l’incrémentalité prouvée, au-delà de l’attribution. Elle utilise l’attribution au dernier clic (last-touch attribution) pour mesurer l’impact incrémentiel véritable des publicités numériques et CTV sur les ventes, qu’elles soient en ligne ou hors ligne. Cela permet aux annonceurs de déterminer avec plus de confiance si une campagne a généré de nouvelles affaires.

Une approche qui contraste avec celle des walled gardens

La solution « True Intelligence » est conçue pour « atteindre l’open web, y compris la CTV, pour donner la possibilité de mesurer de manière holistique ». Elle est construite sur Snowflake, une plateforme neutre.

Cette approche contraste avec les pratiques des walled gardens tels qu’Amazon ou Google, qui utilisent leurs propres ensembles d’identité et DSP pour l’auto-attribution, une pratique souvent jugée non transparente. Ces plateformes fournissent uniquement des résultats rapportés et les identifiants ne sont pas disponibles.

Le partenariat entre TTD et Acxiom permet au contraire aux annonceurs d’accéder aux fichiers journaux (log files) et de s’appuyer sur leurs propres ensembles de données first-party ou sur leur base CRM.

Jed Dederick, directeur des revenus (CRO) de The Trade Desk, a affirmé que, contrairement aux solutions de « boîte noire » (black-box solutions) comme Performance Max de Google ou Performance Plus d’Amazon, « True Intelligence » incarne l’ADN de The Trade Desk en matière de marketing hautement mesurable.

Sean Muzzy, président mondial d’Acxiom, souligne que la collaboration est un « tournant » (game-changer) permettant aux marques de comprendre définitivement la valeur incrémentielle de chaque dollar publicitaire, les aidant à prendre des décisions basées sur les données qui se traduisent directement par un ROI plus élevé.

*Pour rappel, il existe deux principaux types d’identifiants UID2 :
UID2 bruts : ll s’agit des adresses e-mail ou des numéros de téléphone soumis par les utilisateurs. Ces informations d’identification directe (DII) ne sont jamais partagées directement avec d’autres parties. Ils sont utilisés dans un environnement sécurisé pour générer le deuxième type d’identifiant, le jeton UID2.
Jetons UID2 (également appelés jetons publicitaires) :
Il s’agit d’identifiants pseudonymisés dérivés d’UID2 bruts utilisant une fonction de hachage cryptographique unidirectionnel (manière sûre et irreversible de transformer une donnée sensible, comme un email ou un mot de passe, en une suite de caractères). Le processus de hachage transforme le DII en une chaîne de caractères apparemment aléatoire qui ne peut pas être facilement inversée pour révéler l’adresse e-mail ou le numéro de téléphone d’origine.